Este comunicado es la segunda entrega de la auditoría de compra programática de medios de la web abierta de ANA, publicada después de que su “Primer vistazo” inicial descubriera que el 15% del dinero gastado en las campañas auditadas (y el 21% del volumen total de impresiones) se en sitios creados para publicidad.

Otras observaciones contenidas en el estudio de investigación incluyen:

• El 36 por ciento de cada dólar invertido a través de un DSP llega efectivamente al consumidor.
• El 29 por ciento de cada dólar se destina a tarifas de DSP y SSP, etc.
• El 35 por ciento de cada dólar se gasta en tráfico fraudulento, MFA o no visible y no medible.

Los investigadores identificaron además algunos de los puntos focales del gasto desperdiciado en medios y recomendaron medidas para cerrar las brechas en el ecosistema de tecnología publicitaria para ayudar a los especialistas en marketing a ahorrar hasta el 25% del dinero en medios que gastan utilizando tecnología publicitaria en la web abierta.

El hilo conductor de las recomendaciones de ANA es reducir la sobrecarga existente del ecosistema de tecnología publicitaria, y los investigadores recomiendan que los equipos de compras seleccionen entre 75 y 100 socios programáticos confiables para brindarles acceso al inventario de medios premium.

Tales medidas implicarían una reducción significativa del promedio preexistente de 44.000 sitios web por campaña, y los autores del informe aconsejarían a los equipos de medios que operaran listas de “inclusión” en lugar de centrarse en listas de “exclusión”.

Bill Duggan, ejecutivo del grupo y vicepresidente de ANA, dijo a Digiday que entre los 21 participantes del estudio, el número de SSP variaba entre nueve y 53 (el promedio era 19), y los autores del informe aconsejaron que este número debería reducirse de cinco a siete.

“No se necesitan tantos SSP”, aconsejó. “Es como en los viejos tiempos de las búsquedas, cuando escuchabas historias de diferentes divisiones de la misma empresa pujando por la misma palabra clave y, en esencia, estaban acumulando costos por sí mismas”.

El coautor del informe, Tom Triscari, economista programático de The Lemonade Project, instó a los equipos de compra de medios de los especialistas en marketing a prestar atención a cómo gestionan sus cadenas de suministro de medios con incentivos para recompensar los altos estándares.

“Si tienes un estándar alto ahora y estás dispuesto a aceptarlo, será más difícil gastar el presupuesto que tienes para poder gestionar el equipo”, añadió. “Hay que implementar prácticas de gestión que permitan a los equipos ir a comprar [ad space] a tasas mucho más altas; Aunque eso es más difícil, hay que superarlo”.

Sin embargo, Nick Manning, fundador de la consultora Encyclomedia International y coautor de la RFP original de los informes junto con Triscari, observó cómo los representantes de las marcas que intenten auditar sus cadenas de suministro de tecnología publicitaria tendrán que superar desafíos importantes.

“La realidad es que los intereses comerciales de las agencias de medios, los DSPS, los SSP, los editores e incluso los encargados de la verificación de contenido están todos de una forma u otra unidos entre sí”, dijo. “Es lo que yo llamo un torbellino de intereses financieros entrelazados de varias partes, y hay poca visibilidad en el mercado sobre todo eso porque no puede ser auditado y no existe un aparato regulatorio. [to investigate it].”

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