“La viralidad es contextual: a medida que los medios están más segmentados y la cantidad de contenido aumenta, ser viral no significa que todos hayan visto tu contenido”, dijo Vickie Segar, fundadora de la agencia de marketing de influencers Village Marketing. “La viralidad donde el mundo entero se detiene al estilo Taylor Swift/Travis Kelce está reservada para momentos culturales, que no suelen estar marcados por las marcas”.

Segar continuó: “Las marcas no deberían simplemente tener la expectativa de que gran parte de su contenido creará un movimiento cultural. [although it does happen from time to time with brands who have the right strategy and often are the risk takers among us]el objetivo debe ser participar en ese movimiento cultural de una manera que sea válida [i.e. the Barbie movement].”

Si bien se reconocen las dificultades que enfrentan ahora los especialistas en marketing, las marcas y las personas influyentes cuando se trata de la posibilidad y probabilidad de volverse viral, el uso excesivo de la palabra en los últimos años ha hecho que muchos se sientan escépticos sobre si algo es realmente viral o no. Esto se debe a que algunos especialistas en marketing y personas influyentes han utilizado la palabra “viral” con la esperanza de que el uso de la palabra ayude a que eso se haga realidad.

“Los especialistas en marketing a menudo etiquetan sus productos como ‘virales’ para aprovechar el poderoso principio psicológico de la prueba social, donde las personas están influenciadas por las acciones y aprobaciones de los demás”, dijo Kyle Hoffman, director gerente de Function Growth, una empresa de crecimiento directo al consumidor. agencia aceleradora. “Al sugerir una popularidad generalizada, su objetivo es crear un efecto de tendencia, alentando a más consumidores a interactuar con el producto en función de la popularidad percibida, incluso cuando no se ha logrado la viralidad real”.

Brendan Gahan, empresario y ex director social de Mekanism, se hizo eco de ese sentimiento: “Los especialistas en marketing pueden tomar medidas para aumentar la probabilidad de que algo se ‘vuelva viral’. Uno de esos pasos es crear una “prueba social”: cuando ves a otros hablando o compartiendo un contenido, es más probable que hagas clic, mires e interactúes. Funciona de la misma manera que funciona una larga fila afuera de un restaurante: si todos lo hacen, debe ser bueno. Sin embargo, nada puede garantizar la viralidad y llamar a algo viral no significa que lo sea”.

Puede parecer que el uso de la palabra “viral” ha aumentado para productos que aún no son virales si pasas más tiempo en TikTok, en particular, luego de la introducción de TikTok Shop en los EE. UU. a principios de este año.

“[It] solo ha magnificado el problema”, dijo Sara Robino, directora de marketing para creadores de la firma de comunicaciones Exponent. “Desde septiembre, casi todo el mundo tiene derecho a ganar comisiones por la venta de productos, lo que lleva a una dependencia aún mayor de la palabra ‘viral’ para captar la atención”.

“Las personas influyentes y los usuarios simplemente se basan en el mismo manual que los especialistas en marketing, los editores y las plataformas han utilizado para generar publicidad e impulsar la acción en línea”, agregó.

Eso sólo puede generar más escepticismo en lo que respecta al uso de la palabra por parte de especialistas en marketing, personas influyentes y creadores, ya que “la apropiación indebida desenfrenada de la palabra ‘viral’ ha llevado a una dilución de la palabra”, señaló Kevin Mulroy, director creativo ejecutivo y socio. en la tienda creativa Mischief @ Sin dirección fija.

“Para volverse ‘viral’ se necesita una combinación perfecta de verdades humanas unidas a conocimientos culturales y a la velocidad del rayo”, afirmó Mulroy. “Esto sólo surge de la estrategia. Las marcas que buscan generar un gran impacto en la cultura deben descubrir qué decir antes de decidir cómo decirlo”.

Tres preguntas con Arin Schultz, vicepresidente de ventas y marketing de la empresa de colchones orgánicos Naturepedic

¿Cuáles son los objetivos actuales de marketing y publicidad de Naturepedic?

La adquisición de clientes es probablemente la número uno. Mantiene las puertas abiertas y las luces encendidas. Algo que dejamos en el camino con los regímenes pasados ​​es olvidarnos de llenar el embudo. Todo el mundo estaba muy preocupado por el fondo del embudo. Donde el equipo de marketing se ha centrado más es en la parte media y superior del embudo, creando mucho conocimiento de la marca. Estamos tratando de ser un recurso para los padres. Afortunadamente, lo que podemos hacer es llenar muchas categorías diferentes, desde cunas hasta cunas para adultos. [mattresses]. Si sólo vendiéramos colchones para cunas, sería una historia diferente. Pero tenemos muchas oportunidades para concienciar a nuestros clientes. También tenemos, en el primer trimestre del próximo año, muchos más productos en la categoría orgánica de los que hemos lanzado en la historia de la empresa.

¿Cómo es el marketing de influencers para Naturepedic como empresa de colchones?

Somos muy influyentes. Contamos internamente con un equipo de tres personas que trabaja únicamente con personas influyentes. También hemos estado poniendo mucho peso en nuestro programa de afiliados. Nuestro programa de afiliados representa un tercio de nuestros ingresos totales en este momento. Eso realmente nos ayudó a superar el otro lado de la pandemia. Para todas las empresas de colchones, fue como una ganancia inesperada. Todos decían: “Dios mío. Esto es increíble.” Todos estábamos haciendo más negocios que nunca porque nadie viajaba. Nadie estaba haciendo ninguna de las cosas adicionales. Así que bien podrían poner más dinero en sus casas. Pero luego llega 2022, cuando las restricciones comenzaron a aliviarse y la gente empezó a salir más y a irse de vacaciones, dejaron de comprar colchones tanto como antes. Así que muchos de nosotros volvimos a la situación anterior a Covid. Estamos analizando las cifras de principios de 2020 a 2019.

Los vientos económicos en contra significan que los presupuestos de marketing están bajo escrutinio. ¿Cómo cambia eso tu trabajo?

Estamos constantemente analizando el retorno de la inversión de todo lo que gastamos. Google, por ejemplo, se está convirtiendo en un espacio mucho más hipercompetitivo, especialmente en la industria de los colchones. El costo por clic, el CAC, es enorme, especialmente considerando dónde estaba antes. Es por eso que nos hemos centrado más en los influencers y afiliados. En algunos casos, según el mes, obtenemos entre seis y ocho retornos X. Nunca encontré eso en Google. — Kimeko McCoy

Por los números

El auge de la IA ha sido nada menos que rápido y su impacto en el marketing y la publicidad continúa creciendo, y los principales especialistas en marketing como Coca-Cola incorporan más IA en su marketing. La IA también está teniendo un impacto en el marketing de influencers con más de 76 por ciento de los especialistas en marketing y más 51 por ciento de los influencers dicen que están usando IA en su trabajo, según un nuevo estudio realizado por la plataforma de marketing de influencers SocialPubli. Vea más estadísticas del estudio a continuación:

• La mayoría de personas influyentes (71,4%) y especialistas en marketing (81,7%) creen que la IA ofrecerá más oportunidades que amenazas
• Aun así, eso no significa que todos estén entusiasmados con el auge de la inteligencia artificial. 55% de los especialistas en marketing están entusiasmados mientras 36,9% de los influencers están entusiasmados.
• Los especialistas en marketing quieren que quede claro cuándo los influencers utilizan la IA con 84,7% diciendo que quieren que los influencers revelen si están usando IA en publicaciones patrocinadas.

Cita de la semana

“Los años 90 son a menudo olvidados. La mayoría de la gente se olvida de los años 90 porque no los recuerda o porque muchas empresas han desaparecido”.

— Martin Kihn, ex analista de Gartner y autor de best sellers, sobre los primeros días de la tecnología publicitaria para el primero de una serie de Digiday que rastrea las pruebas y tribulaciones de la industria..

Lo que hemos cubierto