Pocos observadores de la industria tuvieron un mejor asiento en primera fila que Martin Kihn. Ex analista de Gartner y autor de best sellers, también es el cerebro (y la voz) detrás del influyente libro de la industria Paleo AdTech. Esta búsqueda lo ha visto acoger a algunos de los nombres más importantes de esta era, un período que ahora describe a Digiday como “un momento muy dramático”.

La era del auge y la caída de los años 1990

Nombres conocidos como AOL y Yahoo también surgieron en este momento, aunque hay muchos que no lo lograron. “Los años 90 a menudo se olvidan”, señaló Kihn, “la mayoría de la gente se olvida de los años 90 porque no los recuerdan o porque muchas empresas han desaparecido”.

Señala otros nombres (más especializados) que surgieron en la década de 1990, como 24/7 Media y ADvertising.com. — muchos de los cuales fueron posteriormente adquiridos por titanes de Silicon Valley y Madison Avenue o simplemente fueron víctimas del infame colapso de las puntocom a principios de la década de 2000. “Hubo muchos auges y caídas interesantes.,”, añade Kihn. “En ese momento, era muy fácil recaudar dinero y surgieron varias redes publicitarias”.

Aversión temprana por la publicidad

Irónicamente, Kihn señala cómo los vástagos del mercado contemporáneo se opusieron inicialmente al modelo de negocio, afirmando que esto es una indicación de la escala del viaje evolutivo experimentado por la economía digital.

“Google empezó como una tesis académica y ninguna de estas empresas, incluida Facebook, quería hacer publicidad, lo cual me resulta muy interesante”, afirma. “En el artículo original que escribieron, Google decía que la publicidad distorsionaría los valores de la empresa y que nunca mostrarían anuncios; es cómico”.

Otros nombres conocidos se han comprometido originalmente a oponerse a la publicación de anuncios en sus servicios, incluidos Facebook, LinkedIn y Netflix.

Los observadores del panorama de los medios digitales notan cómo el primer anuncio gráfico en línea apareció el 27 de octubre de 1994, bajo la apariencia de un comercial de AT&T en www.Hotwired.com (el entonces portal en línea de la revista Wired) que preguntaba a los visitantes: “ ¿Alguna vez has hecho clic con el mouse aquí?

Aunque, como lo indica el disgusto inicial de Google et al. por la publicidad en línea, el panorama en línea inicial parecía un infierno de anuncios emergentes de dudosa calidad. En este momento comenzaron a surgir redes publicitarias incipientes, pero podría decirse que este modelo de ventas de medios no entró en su apogeo hasta la década siguiente.

Auge del servidor de anuncios

Sin embargo, algunos atribuyen la aparición de los servidores de publicidad a un hito significativo en la maduración del sector y que ayudó a convertir la primera “World Wide Web” en algo más aceptable para los compradores de medios de Madison Avenue.

La propuesta de valor fundamental de dichas tecnologías eran sus capacidades como herramientas de toma de decisiones que facilitaban mejor la entrega de anuncios mediante el almacenamiento y la optimización de contenidos. Esta decisión implicó administrar creatividades publicitarias, decidir el mejor bloque de anuncios para publicar en función de los datos de sesión y de usuario disponibles, y optimizar este proceso en función de los resultados de campañas anteriores.

Fundada en 1996 por Dwight Merriman y Kevin O’Connor, DoubleClick fue ampliamente reconocida como el servidor de anuncios líder del momento y es posiblemente la empresa más importante del sector. Después de su oferta pública inicial en 1998, se expandió a otros servicios antes de su venta en 2007 a Google por 3.100 millones de dólares.

Fundada en 1995 por John Danner y Tom Shields, empresas como Yahoo utilizaron su servidor de anuncios del lado de ventas. Cotizó en el Nasdaq en 1998 y luego fue comprada por DoubleClick en una transacción valorada en 530 millones de dólares al año siguiente.

Conocida inicialmente como FocaLink Media Services cuando fue fundada en 1995 por Dave Zinman, Andrew Conru y Jason Strober, la marca AdKnowledge surgió en 1998 después de su fusión con ClickOver. Engage Technologies de CMGI lo compró más tarde por 193 millones de dólares en 1999.

Richy Glassberg, actualmente director ejecutivo de PrivacySafeGuard, ayudó a fundar la IAB en 1996 (en ese período, su trabajo diario era en ventas de publicidad en línea en Turner Broadcasting) y explica cómo la aparición de los servidores de publicidad fue un gran avance.

“Solías recibir una orden de inserción [IO, or written agreement media-buyer and a publisher containing the details of an ad campaign] y luego codificarlo en la página web, y fue una verdadera molestia”, recuerda. “Pero con DoubleClick y NetGravity, tenías la tecnología para colocar un anuncio en una página sin tener que codificar”.

Rich LeFurgy, presidente fundador de la IAB que ayudó a Disney a monetizar propiedades de Internet como ESPN.com a mediados de los años 90, explica con más detalle cómo los servidores de anuncios ayudaron a los editores a alterar su modelo de ingresos, ya que ayudaron a introducir un medio objetivo para medir los visitantes del sitio web.

“En ese momento, vendíamos tiempo en un sitio web, y no impresiones… pero luego comenzamos a cobrar CPM”, dice, y agrega cómo esto ayudó a los editores en línea a imitar los medios tradicionales. “Esto nos ayudó a descubrir cómo fijar el precio de las cosas, de modo que cuando teníamos garantías de CPM, hicimos posible la fabricación de productos, como en la televisión”.

El surgimiento de la IAB

De manera similar al panorama actual de CTV, la industria de la publicidad gráfica en línea de principios a mediados de la década de 1990 se vio acosada por la fragmentación. El estado caótico del sector desalentó la inversión en publicidad en línea, ya que la falta de estándares industriales infló los costos de producción y al mismo tiempo desinfló el entusiasmo de los compradores.

“En aquellos días, las agencias tenían una actitud de ‘despiértame cuando terminara’ respecto a la tecnología”, recuerda LeFurgy, “en ese momento, las agencias y los clientes querían sus propios [web] páginas son sitios de destino, pero ¿cómo sabría la gente que debe ir a uno de ellos?

Glassberg explica además cómo la falta de estándares a mediados de la década de 1990 significó que los editores recibieran menos de la mitad de la inversión inicial de los anunciantes en campañas en línea. “Si General Motors gastara 100 dólares, entonces tendría que dedicar más de 50 dólares a fabricar los diferentes tamaños de anuncios”, afirma. “En ese momento, hubo una encuesta de todos los diferentes sitios web con publicidad y había 512 tamaños diferentes [of ad formats].”

Glassberg y LeFurgi plantearon la idea de un organismo comercial con pares que pueda reunir a las partes interesadas para acordar medios estandarizados de práctica comercial y convencer a los especialistas en marketing de la propuesta de sus miembros, al margen de la conferencia CNET en febrero de 1996.

La “reunión administrativa” inicial del ‘Consejo de Publicidad en Internet’ (que más tarde pasó de ser IAC a su nombre actual, IAB, para distinguir mejor a la organización) tuvo lugar a principios de 1996, y en octubre de esa fecha la organización contaba con 112 miembros. año.

“Creíamos en que una marea creciente eleva todos los barcos”, relata Glassberg, y agrega que gran parte de la fuerza laboral de la organización comercial era voluntaria, “tuvimos que decirles a todos que dejaran su ego en la puerta”.

La estandarización de los estándares de los medios en línea y el desarrollo de tecnologías de publicación de anuncios abrieron el camino para los formatos de medios enriquecidos (estimulando así mejores niveles de creatividad en los anuncios en línea), atrayendo más inversiones.

Según el primer informe anual de publicidad en Internet de la IAB elaborado por PricewaterhouseCoopers, el gasto en publicidad en línea en Estados Unidos fue de 257 millones de dólares en 1996, y luego aumentó a 8.200 millones de dólares en 2000, una señal de lo rápido que se estaba inflando la burbuja de las puntocom.

Todo lo que sube tiene que bajar

Según Kihn, el Nasdaq subió un 500% en la última mitad de la década de 1990 con una relación precio-beneficio (PE) promedio en la región de 200 cuando el mercado alcanzó su punto máximo en 2000. Compárese esto con la “miniburbuja de 2021 ”, cuando su ratio PE promedio era 25. “Fue una verdadera burbuja”, comenta, “realmente absurda”.

En los años siguientes, una gran cantidad de empresas del sector debutaron en los mercados públicos, con ejemplos que incluyen la oferta pública inicial de DoubleClick en 1998, la salida a bolsa de 24/7 Media el mismo año y la oferta pública inicial de aQuantive en 2000.

Sin embargo, a pesar de este período de vitalidad, no fue suficiente para desafiar el peso de la gravedad que más tarde hundiría a toda la industria, y KIhn atribuyó la desastrosa “fusión” de AOL y TimeWarner por valor de 165 mil millones de dólares al único acontecimiento que subsumiría a las empresas de tecnología publicitaria. incluso si sus números parecían favorables.

“Algunas de las innovaciones básicas ocurrieron en ese momento; fue simplemente el entorno económico lo que les hizo difícil sobrevivir”, recuerda Kihn, caracterizando el declive de las empresas de tecnología publicitaria que no sobrevivieron al estallido de la burbuja de las puntocom como “irracional”.

Este es el primero de una serie que examina la historia de la tecnología publicitaria. Para leer la serie completa, vea aquí.