Desafortunadamente, la evolución es complicada. Las dispares leyes de privacidad de datos en todo el mundo y en los EE. UU. han dificultado la vida de la industria publicitaria. Algunas leyes exigen que los usuarios opten proactivamente por la recopilación de datos, mientras que otras permiten que los usuarios opten por no participar. Algunas leyes solo se aplican a empresas con un umbral mínimo de ingresos, mientras que otras se aplican a cualquiera que recopile datos.

Para tener éxito, los vendedores programáticos deben comprender el impacto más amplio de la regulación de la privacidad de los datos en las principales partes interesadas programáticas de la industria.

Las regulaciones de privacidad de datos presentan muchas dificultades para los especialistas en marketing de todo el mundo. En resumen, muchas leyes limitan el uso de los datos de los consumidores por parte de las empresas para la orientación y medición de anuncios. Estas leyes hacen que sea más difícil para los profesionales del marketing dirigirse con precisión a las audiencias, adaptar mensajes específicos a las audiencias y medir la eficacia de los anuncios.

Por ejemplo, la regulación de la privacidad de los datos dificulta el uso de intermediarios de datos para adquirir y dirigirse a audiencias. También dificulta que un anunciante utilice sus propios datos dentro de una pieza de tecnología externa para dirigirse a los usuarios en sitios web y aplicaciones.

Cuando se anuncia un cambio regulatorio, las empresas deben interpretar los nuevos requisitos legales y adaptar sus modelos de negocio como mejor les parezca. En Estados Unidos, la falta de leyes federales de privacidad también ha dejado la puerta abierta para que Google y Apple decidan cómo regular la privacidad de los datos.

Los especialistas en marketing están jugando a la pelota porque tienen que hacerlo, pero la urgencia de cumplir aún no ha llegado. Hasta ahora, sólo el RGPD ha generado multas importantes, pero es probable que eso cambie con la enmienda CPRA de California. Las empresas ya no tendrán un período de gracia de 30 días para solucionar sus problemas de cumplimiento y el nuevo equipo de cumplimiento estará atento. A medida que aumentan las multas en Estados Unidos, es probable que disminuya la tolerancia al riesgo de los especialistas en marketing.

La regulación de la privacidad de los datos también es un enigma para los editores. Por un lado, las empresas de medios tienen una relación íntima y no transaccional con sus usuarios; Lo mejor para el editor es mantener la confianza del consumidor para que continúe dedicando su tiempo y atención a sus sitios. Sin embargo, los editores también dependen de los datos de los consumidores para monetizar su contenido con publicidad. Puede ser una aguja difícil de enhebrar.

Los editores que dependen de la publicidad intentan cumplirla y continúan recopilando datos, pero de forma respetuosa y con consentimiento. Dado que el cumplimiento requiere una inversión significativa de tiempo y recursos, los editores cumplen principalmente con una política de “mínimo común denominador” siguiendo las reglas de privacidad de datos más estrictas y aplicándolas en todas partes.

Y algunos editores están cambiando sus modelos de negocio de los anuncios a las suscripciones para preparar sus negocios en el futuro contra los inminentes desarrollos en materia de privacidad de datos.

La regulación de la privacidad de los datos ayuda a algunas empresas de tecnología publicitaria y perjudica a otras.

Para los gigantes con una relación de cara al consumidor y su propio conjunto de datos (pensemos en Google, Facebook y Amazon), la regulación de la privacidad de los datos les da una ventaja frente a los competidores que no pueden darse el lujo de tener sus propios datos. Las grandes tecnologías parecen ser un importante beneficiario de la revolución de la privacidad de los datos, a pesar de ser una gran amenaza para la privacidad de los usuarios en el futuro. Aún así, las regulaciones de privacidad de datos empeoran la situación de la mayoría de las empresas de tecnología publicitaria.

Las empresas que son intermediarias no tratan directamente con los consumidores ni siquiera con los editores, sino que dependen de otras fuentes de datos, como los intermediarios de datos. Si bien estas empresas están trabajando arduamente para desarrollar medios alternativos para recopilar datos dando prioridad a la privacidad, les resultará difícil convencer a los consumidores y reguladores de que tienen una intención positiva. Su futuro está un poco nublado.

Al vender una oferta programática, es fundamental comprender dos puntos clave:

1. ¿Qué mecanismos seguirán permitiendo la publicidad dirigida en un mundo centrado en la privacidad?
2. ¿Cómo están estos mecanismos preparados para el futuro y libres de cambios regulatorios y de plataforma en curso?

La mayoría de los consumidores creen que la regulación de la privacidad de los datos es una gran victoria para ellos. Si nuestros datos están protegidos, en teoría no deberíamos estar expuestos al robo de identidad, piratería, etc. Sin embargo, estas regulaciones deben redactarse, implementarse y hacerse cumplir correctamente para que tengan el efecto deseado.

Hasta ahora, la regulación parece centrarse en la recopilación de datos y no ha considerado los mecanismos para recopilar, cifrar, compartir y aplicar datos. La mayoría de las regulaciones sobre privacidad de datos han sido ambiguas en estas áreas.

La regulación de la privacidad de los datos afecta negativamente a los consumidores, incluso creando la propensión a una experiencia en línea menos personalizada. Los editores más pequeños y especializados también pueden ver menos ingresos por publicidad, ya que los actores más establecidos tienen los recursos para cumplir con las regulaciones de privacidad de datos. Por supuesto, también participan otras partes interesadas, como los defensores de la privacidad, el gobierno, empresas de sectores adyacentes, etc.

La conclusión es que la revolución de la privacidad de los datos es una batalla continua entre muchas partes que actúan en diferentes direcciones. Y no parece que el proceso vaya a terminar pronto.