Imagínese visitar un gran mercado al aire libre donde muchos vendedores y compradores se reúnen regularmente para realizar transacciones. Cada vendedor tiene su tienda de campaña. La mayoría de las tiendas de campaña están abiertas a todos los compradores y venden productos mediante subasta.

Algunos vendedores confían en que tienen productos superiores, por lo que cierran las entradas de sus tiendas y sólo dejan entrar a los compradores que saben que tienen suficiente dinero para comprar sus productos. Dentro de estas tiendas de campaña “solo para invitados”, están dispuestos a realizar transacciones con los compradores de formas únicas que garanticen el mejor precio para el vendedor y, al mismo tiempo, garanticen que sus compradores obtengan los productos de calidad que desean.

Los diferentes tipos de tiendas de campaña representan diferentes tipos de mercados programáticos. Los mercados programáticos más comunes son los intercambios abiertos, con tiendas abiertas a todos los compradores, por lo que esto es a lo que la gente suele referirse cuando se refiere a acuerdos programáticos.

El intercambio abierto está diseñado para ser un mercado justo en tiempo real donde la oferta y la demanda dictan el precio de la impresión de un anuncio. En una subasta abierta, todos los anunciantes pueden hacer negocios con todos los editores y viceversa. Comprar anuncios en el intercambio abierto no requiere contratos, compromisos o garantías y no ofrece ningún tratamiento prioritario para una marca o anunciante. La forma de ganar una impresión es pagando el precio más alto.

Los compradores y vendedores eligen un intercambio abierto porque les da acceso al volumen y los compradores pueden potencialmente acceder al inventario a tasas bajas. La contrapartida para los compradores es la precisión. Los compradores no pueden ser demasiado precisos sobre cuántas impresiones compran en sitios específicos, lo que puede generar problemas de calidad.

En los acuerdos programáticos, los compradores y vendedores acuerdan los términos de la transacción directamente entre sí, pero deciden ejecutarlos a través de plataformas programáticas para aprovechar los beneficios de las tecnologías programáticas. ¿Por qué ambas partes participan en este tipo de transacción?

Beneficios para el comprador:

• Acceso exclusivo al inventario deseable
• Seguro de calidad
• La tecnología programática mejora la orientación, la optimización y la generación de informes

Beneficios del vendedor:

• Precios más altos que el mercado abierto.
• Ingresos garantizados
• Acceso a anunciantes

Los mercados privados, las ofertas preferentes y las transacciones programáticas garantizadas son variaciones de los mercados programáticos que se adaptan a los deseos específicos de compradores y vendedores.

Mercado privado

Un acuerdo de mercado privado (PMP) es un acuerdo entre un vendedor y un grupo selecto de compradores que ayuda a los compradores a obtener tarifas preferenciales y acceso a un inventario de anuncios específico del editor.

Es como un área de acceso exclusivo creada dentro de un mercado abierto, donde editores específicos pueden invitar a compradores específicos a comprar su inventario mediante subasta.

A cambio de una invitación a esta área de acceso exclusivo, los vendedores suelen imponer tarifas mínimas más altas o precios mínimos para aumentar el precio promedio que ganan por impresión.

Los PMP también se denominan:

• Ofertas privadas
• Subastas privadas
• Subastas solo por invitación
• Subastas cerradas

Ofertas preferidas

En un acuerdo preferente, a diferencia de un PMP, el precio no se determina mediante subasta. En cambio, el comprador acepta un precio fijo fijado por el editor.

Un comprador en una oferta preferente aún puede utilizar la tecnología programática para transmitir determinadas impresiones. Por ejemplo, un comprador podría transmitir impresiones dentro de una oferta preferida si no cumple con los criterios del usuario objetivo o si el algoritmo de la plataforma programática le dice al comprador que la impresión no se adapta bien a lo que está tratando de lograr.

Las ofertas preferentes también se denominan:

• Acceso privado
• Tarifa fija no atendida
• Primer derecho de renuncia

Programática garantizada

La programática garantizada (PG) es una forma de comprar anuncios mediante programación con términos contractuales específicos, similar a una compra directa. El comprador y el vendedor acordarán los detalles de la compra, incluida la tasa de CPM, el volumen de impresiones y el presupuesto, el inventario, el tamaño de los anuncios y más.

Cuando un vendedor establece un acuerdo PG, garantiza que venderá una cierta cantidad de impresiones a su comprador según los términos del acuerdo. Por otro lado, el comprador garantiza que comprará una determinada cantidad de impresiones. La diferencia fundamental en un acuerdo PG, a diferencia de una compra directa del editor al anunciante, es que todas las impresiones PG se compran mediante programación.

La programática garantizada también se llama:

• programática directa
• Automatizado garantizado
• programática reservada

Resumen de los mercados programáticos

• subasta abierta
  • Muchos compradores compiten
  • Igual prioridad

• Mercado privado (PMP)
  • Precio mínimo negociado
  • Sólo con Invitación
  • Sin volúmenes garantizados

• Ofertas preferidas
  • Precio fijo
  • Un comprador, un vendedor
  • Sin volúmenes garantizados

• Programática garantizada (PMG)
  • Precio fijo
  • Un comprador, un vendedor
  • Volúmenes garantizados

Desde 2021, los editores han visto a los anunciantes mover dinero del mercado programático abierto a opciones privadas automatizadas que brindan a los editores una mayor participación en sus ventas de anuncios. Gracias a la garantía de inventario del mercado privado, estas impresiones pueden venderse a un precio cuatro veces mayor.

Para ejecutar un acuerdo programático, los compradores utilizan un tipo de software llamado plataforma del lado de la demanda (DSP), mientras que el software que utilizan los vendedores es una plataforma del lado de la oferta (SSP). Al utilizar un SSP, los vendedores pueden definir los parámetros de sus compras estableciendo términos de oferta específicos, como:

• Inventario: El inventario puede incluir todo el sitio web, ubicaciones o bloques de anuncios específicos, o una parte particular del sitio.

• Audiencia: Pueden ser todos o pueden ser tipos específicos de usuarios en el sitio del editor.

• Precio: El comprador y el vendedor acuerdan un precio mínimo o específico asociado con el trato. A veces, esta tarifa será fija; otras veces, simplemente representará un precio mínimo, el mínimo que un anunciante puede pagar para obtener la impresión.

• Prioridad: Algunas ofertas son exclusivas para un solo comprador, mientras que otras se comparten entre varios compradores. Si varios compradores comparten un trato, entonces cada comprador sigue compitiendo por la impresión, pero compitiendo contra un grupo de compradores más pequeño del que lo haría en un intercambio abierto.

Cuando los vendedores configuran una oferta dentro de su SSP, generan un ID de oferta que se puede compartir con compradores específicos. Los anunciantes pueden configurar campañas publicitarias utilizando un ID de oferta para acceder a ofertas específicas dentro de un DSP. Los DSP tienden a ser la forma preferida de los compradores para acceder a estas ofertas porque ayudan a los especialistas en marketing con lo siguiente:

• Actuación: Seguimiento del rendimiento, como descargas de aplicaciones, visitas a sitios web o compras en línea. Al rastrear todo en un solo sistema, el anunciante puede ver que una persona estuvo expuesta a un anuncio específico antes de visitar un sitio web o realizar una compra.

• Control: Los compradores tienen más control a la hora de gestionar todos sus anuncios a través de una única plataforma de autoservicio.

• Frecuencia: Seguimiento y gestión de límites de frecuencia globales. Esto significa rastrear exactamente cuántas veces un único usuario ha estado expuesto a los mensajes de un anunciante en la web.

Los DSP y SSP también se pueden utilizar en acuerdos de mercados privados. En el caso de un PMP, los especialistas en marketing a veces utilizan el término “comprador y vendedor” porque hay muchas formas diferentes de crear un PMP, que incluyen:

1. Un DSP puede configurar un PMP directamente con un SSP. El SSP puede utilizar los inventarios de uno o varios editores como parte del acuerdo, y el DSP puede ofrecer el acuerdo a algunos o todos sus anunciantes.

2. Una agencia puede establecer un PMP directamente con un SSP. El SSP puede utilizar los inventarios de uno o varios editores como parte del acuerdo, y la agencia puede ofrecer el acuerdo a uno o varios anunciantes.

3. Un anunciante o una marca puede establecer un acuerdo directamente con un SSP. El SSP puede utilizar los inventarios de uno o varios editores como parte del acuerdo.

4. Una agencia puede configurar un PMP directamente con un editor. La agencia puede ofrecer la oferta a uno o varios anunciantes.

5. Lo más común: una marca puede configurar un PMP directamente con un editor. Esa marca puede ser la única destinataria del PMP o el editor puede compartirlo entre varias marcas.

Hay más de una forma de crear un PMP, del mismo modo que hay más de una forma de cerrar un acuerdo programático. Los mercados abiertos son los más comunes, pero existen muchas oportunidades de especificidad y personalización dentro del panorama programático.