El gigante de las bebidas cree que si puede ofrecer una herramienta interactiva y fácil de usar que atraiga a los consumidores, en particular a los consumidores más jóvenes y conocedores de la tecnología, puede ayudar a que la marca mantenga su relevancia.

“Vivimos en la era de la IA”, dijo Pratik Thakar, director senior de IA generativa de Coca-Cola; asumió el cargo el verano pasado. “Queremos estar a la vanguardia. Queremos seguir siendo innovadores. [What we’re doing is] tomar nuestra plataforma Create Real Magic y mejorarla con nueva tecnología, nuevas características y hacerla más relevante para las vacaciones”.

Coca-Cola trabajó con creadores de su Real Magic Creative Academy (la marca celebró un simposio de tres días para artistas digitales que utilizan IA a principios de este año) para mejorar la plataforma y hacerla más fácil de usar para las fiestas. El truco, que ya está disponible y se ejecutará durante las vacaciones, permite a los usuarios ingresar un mensaje, seleccionar varias imágenes y crear una tarjeta de felicitación navideña personalizada. Luego, los usuarios pueden descargar la tarjeta o enviarla directamente desde la plataforma a sus amigos y familiares. La iniciativa es solo un ejemplo de la forma en que la marca está trabajando para crear experiencias más interactivas para clientes y fanáticos potenciales.

Además de la IA, Coca-Cola está explorando experiencias como la Esfera, los juegos y la música para encontrar formas de conectar su marca con la cultura más allá de los vehículos publicitarios tradicionales. No sorprende que la marca lo haga, ya que los especialistas en marketing reconocen que los modelos publicitarios históricos no están entregando lo que solían dar, dado el panorama social y de medios fragmentado. Siendo ese el caso, los especialistas en marketing tienen que ofrecer más para que los consumidores presten atención.

La empresa ha estado trabajando para transformar su marketing y pasar del “modelo de interrupción a la experiencia y el compromiso”, afirmó Thakar.

“A medida que los medios se fragmentan más y retener la atención de las audiencias es cada vez más difícil, las marcas buscan la innovación para insertarse en la conversación”, dijo Lydia Corin, directora de asociaciones creativas del estudio creativo The Mayda Creative.

Corin continuó: “Tanto las marcas heredadas como las desafiantes reconocen que el contenido culturalmente conmovedor siempre prevalecerá sobre la publicidad tradicional. Este es un movimiento increíblemente inteligente para Coca-Cola que, en el pasado, aprovechó la herencia de sus campañas navideñas anteriores para atraer a los consumidores durante la temporada navideña”.

Justin Booth-Clibborn, estratega creativo y ex productor ejecutivo del taller creativo Psyop, estuvo de acuerdo. “Aparte de mantener a Coca-Cola en la inmensa conversación cultural en torno a la IA, esto habla del tema central de cómo las marcas buscan formas de fortalecer sus relaciones con los consumidores más allá de lo transaccional y más allá de la publicidad tradicional”. Booth-Clibborn añadió que al entretener sin solicitar una venta inmediatamente, la empresa está “generando sentimiento de marca, credibilidad y confianza con el tiempo”.

Además de la herramienta gratuita, la marca está incentivando a las personas a usarla una vez más con la posibilidad de que sus obras de arte aparezcan en vallas publicitarias. Si bien el esfuerzo anterior ofrecía dos lugares, la marca planea crear 20 vallas publicitarias en varios países para incentivar a las personas a pasar tiempo en la plataforma y crear tarjetas navideñas. “A la gente le encanta que sus obras de arte aparezcan en esos famosos e icónicos carteles publicitarios”, dijo Thakar.

Para medir el éxito del esfuerzo, Coca-Cola hará un seguimiento de cuántas imágenes se crean y comparten, cuánto tiempo pasan las personas en la plataforma y cuántas tarjetas de felicitación se generan.

Cuando los especialistas en marketing pueden crear una experiencia en la que los usuarios quieran compartir el contenido de la marca, eso es una victoria para la marca, dijo Eunice Shin, socia de Prophet, una firma de consultoría de estrategia de crecimiento. Shin citó la función Wrapped de Spotify, que sirve como momento de marketing anual para la plataforma, como un ejemplo de contenido de marca que se ha vuelto viral porque es personalizado y generado parcialmente por el usuario.

“Si es un buen producto, la gente lo hará”, afirmó Shin. “Todo vuelve a la activación y ejecución. Si hay entusiasmo e impulso social, si es fácilmente compartible, entonces hay potencial ahí”.