Contenido de formato largo versus contenido de formato corto

El contenido de vídeo de formato largo suele durar 20 minutos o más, mientras que el contenido de formato corto puede durar entre 1 segundo y 20 minutos. Los videos de redes sociales creados por los usuarios generalmente se incluyen en la categoría de contenido de formato corto, y los programas de televisión o películas de larga duración se incluyen en la categoría de contenido de formato largo.

Vídeo en streaming

Los editores de vídeo como Hulu o las aplicaciones de streaming de cadenas de televisión suelen insertar anuncios de vídeo directamente en sus flujos de contenido digital. Estos anuncios son similares a las pausas comerciales utilizadas por los canales de televisión lineales tradicionales.

Los anuncios de vídeo que se muestran antes de que comience el contenido o el programa son anuncios pre-roll. Las pausas publicitarias que se producen dentro del propio contenido son anuncios mid-roll. Los anuncios de vídeo post-roll se reproducen una vez finalizado el contenido.

Vídeo fuera de streaming

Aparte del contenido de vídeo en streaming, los anuncios de vídeo se incluyen en una categoría general más amplia conocida como vídeo out-stream. El vídeo out-stream puede adoptar muchas formas y ser difícil de categorizar. Ejemplos de vídeo out-stream incluyen:

• Feeds de redes sociales
• Sitios web
• Blogs

Existe una variedad mucho más amplia de vídeos out-stream que in-stream. Con la creciente demanda de espacio para anuncios de video, los editores y revendedores se ven incentivados a colocar ubicaciones de anuncios de video en tantos lugares como sea posible, y las ubicaciones no siempre son del agrado de los usuarios o de los anunciantes.

La línea entre vídeo y display se ha desdibujado a medida que la publicidad digital ha evolucionado. Las líneas entre las categorizaciones de publicidad en vídeo también son borrosas, por lo que las categorías no son mutuamente excluyentes. A continuación, se muestran algunos ejemplos de bloques de anuncios que siguen esa línea:

Vídeo en banner

Algunos anuncios de vídeo se pueden colocar dentro de los límites de un bloque de anuncios de banner. Por lo general, esto parece un pequeño video que se ejecuta dentro de un pequeño cuadro en el costado de su navegador web. A los anunciantes normalmente no les gusta este tipo de unidades porque no lo consideran un vídeo real.

Vídeo social

Los anuncios de vídeo que se publican en las plataformas de redes sociales son inequívocamente vídeos; sin embargo, no siempre están claramente definidos como in-stream y out-stream. Por ejemplo, en Instagram Stories o Snapchat, los usuarios se deslizan por el contenido generado por el usuario y pueden encontrarse con un anuncio. El anuncio está intercalado por contenido, pero no como lo estaría un anuncio in-stream.

Vídeo nativo

La publicidad nativa es cualquier publicidad que adopta la forma y funcionalidad de su ubicación, por lo que la publicidad en video nativa a veces se utiliza como un término general. La publicidad de video nativa existe en las redes sociales, en sitios de transmisión de video y como contenido recomendado.

Hay varias características asociadas con los anuncios de video que difieren según el vendedor del anuncio, que incluyen:

• Duración del vídeo: La duración estándar de los anuncios de vídeo es de 6, 15 y 30 segundos, pero estas duraciones varían mucho de un vendedor a otro.
• Auto-reproducción: Si bien algunos anuncios de video se reproducirán automáticamente, el usuario debe activar otros directamente.
• Sonido: Algunos anuncios reproducen sonido automáticamente, mientras que otros se reproducen sin sonido a menos que el usuario active el sonido del anuncio.

Saltable: Los bloques de anuncios que se pueden omitir suelen ser más relevantes cuando se trata de anuncios de video in-stream. Por ejemplo, si bien no se pueden omitir los anuncios de Hulu, se pueden omitir ciertos anuncios de YouTube. Dentro de YouTube, la posibilidad de omitir contenido es una característica que los anunciantes pueden elegir si incluir o no en sus anuncios.

El espacio de la televisión conectada se ha convertido en una bestia única con su propia dinámica de mercado. En cuanto a la programática, comencemos por comprender la relación entre la oferta y la demanda publicitaria en CTV.

La publicidad en aplicaciones y canales de CTV como Netflix, YouTube, Amazon Prime y Hulu es escasa en relación con la que se ve en línea.

Desde una perspectiva publicitaria, esto significa al menos dos cosas:

1. Hay mucho menos inventario publicitario disponible en CTV, lo que significa que la oferta es escasa.
2. La oferta disponible está controlada por un número selecto de editores y creadores de contenido.

A medida que la demanda de CTV continúa acelerándose, la curva de oferta y demanda de CTV se invierte respecto de la pantalla. Como resultado, todos los editores y propietarios del inventario de CTV tienen mucha más influencia y dictan los términos de participación. Estas partes interesadas pueden vender mucho más inventario a los anunciantes de forma reservada y directa. Dado que hay un mayor uso de acuerdos privados y programática garantizada, los precios de la publicidad CTV son mucho más altos que los de la publicidad gráfica.

La segmentación por audiencia en CTV requiere mucho trabajo.

En primer lugar, muchas compras de CTV premium reservadas no permiten la segmentación porque el editor exige que el anunciante reserve todo el inventario. En segundo lugar, cuando la segmentación está habilitada, los datos disponibles son escasos.

Si bien la segmentación básica (geografía, dispositivo, contexto, etc.) es bastante factible en CTV, la segmentación por audiencia es más compleja. Dos tipos de reproductores CTV suelen contener datos de audiencia:

1. Los editores de CTV pueden mostrar los datos de su audiencia para orientarlos. Por lo general, esos datos giran en torno a información demográfica simple y al historial de audiencia. Estos datos se pueden utilizar para segmentar únicamente dentro de la aplicación de ese editor en particular.
2. Las empresas de dispositivos CTV utilizan una identificación persistente llamada Identificador de publicidad (IDFA) para rastrear información básica y convertirla en datos de audiencia objetivo en todas las aplicaciones. Algunas de estas empresas también recopilan datos de reconocimiento automático de contenido (ACR), que pueden brindar a los anunciantes una comprensión precisa y sólida de la audiencia en un dispositivo CTV en particular.

Normalmente, la interacción principal de un espectador con CTV es elegir algo que ver, por lo que los datos obtenidos sobre un usuario a partir de una aplicación o dispositivo de CTV no son tan ricos como los datos de un usuario que hace clic e interactúa con el contenido web. Por eso es crucial un gráfico de identificación para CTV.

La segmentación se abre si un dispositivo CTV se puede vincular a un perfil de usuario que le brinda al anunciante visibilidad de los otros dispositivos de ese usuario. La forma más frecuente de hacer esto en CTV es utilizando la dirección IP del espectador como señal clave. Una IP está fácilmente disponible al acceder a un dispositivo CTV, por lo que es probable que varios dispositivos con la misma dirección IP signifiquen que todos esos dispositivos residen en el mismo hogar. Ahora, un anunciante puede utilizar datos de todos los dispositivos para dirigirse a los usuarios en el dispositivo CTV.

Sin embargo, existen dos inconvenientes al utilizar IP para la segmentación:

1. IP permite la asignación a un hogar de dispositivos en lugar de a los dispositivos de un usuario específico. Si bien no ser específico para el usuario no es lo ideal, la segmentación a nivel de hogar es generalmente aceptable en CTV, ya que varios miembros del hogar pueden ver televisión juntos.
2. Las IP no son la forma más precisa de conectar varios dispositivos dentro de un hogar, ya que a veces hay varias redes, los dispositivos viajan hacia y desde diferentes redes todo el tiempo, las IP cambian, etc.

Para colmo, la propiedad intelectual está siendo examinada minuciosamente como un identificador que no protege la privacidad. Eliminar la dirección IP como identificador para la publicidad CTV podría afectar significativamente este mercado publicitario. La conclusión es que la segmentación en CTV es compleja y sólo se volverá más complicada.

La medición de CTV está fuertemente influenciada por la medición de TV lineal. Al igual que la televisión tradicional, los anunciantes intentan llegar a ciertos grupos demográficos de edad y género y necesitan medir su éxito.

Los puntos de calificación brutos son una métrica que permite a los anunciantes evaluar la compra de anuncios. Los GRP se calculan multiplicando el porcentaje del grupo demográfico deseado alcanzado por la cantidad de veces que se emitió el anuncio para ese grupo demográfico.

En CTV, Nielsen y Comscore son las empresas más destacadas que proporcionan los datos utilizados para calcular los GRP, aunque algunas nuevas empresas de medición de CTV están empezando a ofrecer alternativas de medición atractivas.

Con los canales digitales, los especialistas en marketing pueden medir más que solo el alcance y la frecuencia. En CTV, los anunciantes también miran:

• Tasas de finalización
• Levantamiento de marca
• Aumento del tráfico de búsqueda y del sitio web
• Métricas de respuesta directa como clics y conversiones.

La publicidad CTV es única en muchos sentidos y está atravesando enormes cambios. En los próximos 5 a 10 años, se espera que los vendedores programáticos vean una ola masiva de dólares para pasar de la publicidad televisiva tradicional a CTV.