“Esto se siente como otra cosa más de la cual los editores están a cargo de la custodia y son unilateralmente la parte responsable de resolverlo. [the problem] cuando, francamente, la naturaleza del ecosistema programático nos ha puesto en esta posición”, dijo un ejecutivo de ingresos programáticos de una empresa de medios que habló bajo condición de anonimato.

Otros ejecutivos de medios dijeron a Digiday que comparten el mismo sentimiento y revelaron que se sienten particularmente frustrados porque parece que a los editores se les pide que asuman la mayor parte del peso cuando se trata de reducir las emisiones de carbono de la cadena de suministro programática a través de la ruta de suministro. optimización (SPO). Y lo que es más, piensan que la sostenibilidad es sólo el último término que utilizan los especialistas en marketing como un truco publicitario que esperan que los editores manejen.

“De repente, [the industry] hizo de este el problema más importante, pero en este momento se siente más como una táctica de negociación que cualquier otra cosa”, dijo un segundo ejecutivo editorial durante una mesa redonda anónima sobre el tema de la sostenibilidad dentro de la publicidad digital en la Cumbre Editorial Digiday en septiembre.

El primer ejecutivo argumentó que el sistema programático fue creado para reducir los CPM a mínimos históricos, lo que provocó que los editores “luchen por cualquier oportunidad de monetización adicional que puedan encontrar”, lo cual, si bien genera un exceso de desperdicio de carbono, es necesario para generar ingresos.

“La frustración es que SPO se analiza a nivel de editor a través de nuestros archivos ads.txt y líneas de revendedor. Entonces sugiere que si enviamos una solicitud a [an SSP] a través de una línea directa [and] Otros nueve a través de un revendedor, ese es el problema de la sostenibilidad: estamos enviando 10 veces más solicitudes a ese intercambio. Pero ese intercambio potencialmente envía esa oportunidad a miles de lugares”, dijo Justin Wohl, CRO de Salon, TVTropes y Snopes. “La escala de transmisión de datos realmente cambia de manera insignificante a nivel de editor en relación con el comportamiento de los SSP”.

Sin embargo, algunos SSP, agencias y empresas de tecnología publicitaria argumentan que están trabajando para reducir las emisiones de carbono de sus prácticas comerciales. Así que, a su vez, culpan a la falta de estandarización en la medición de las emisiones de carbono por la disminución de la influencia de la sostenibilidad en los presupuestos publicitarios. Por lo tanto, persiste cierto grado de confusión sobre cuánto se puede hacer (y se está haciendo actualmente) para que la industria de la publicidad digital se sume a la reducción de emisiones.

Por lo tanto, medidas incrementales como la configuración del tráfico, la eliminación de los editores más infractores de sus ofertas y la eliminación de la duplicación de ofertas inútiles son algunas de las cosas que los intercambios de anuncios han comenzado a hacer.

Sin embargo, al final del día, estos son sólo pequeños pasos hasta que se cree un enfoque universal para medir las emisiones, que en última instancia permitirá a los compradores gastar de manera efectiva los presupuestos de sus clientes en función de las emisiones.

Mejoras incrementales de los SSP

Algunas de las estrategias para reducir las emisiones de carbono son también las mismas estrategias que se están aplicando para simplificar el caos que es el mercado programático, como la configuración del tráfico y las SPO.

Magnite, una plataforma global de venta, anunció este mes un acuerdo con el proveedor de optimización de publicidad digital Greenbids que informará a los compradores sobre las opciones más sostenibles cuando compren inventario digital a través del intercambio de anuncios de Magnite. Según Julie Selman, directora de EMEA en Magnite, la empresa fue seleccionada como el primer socio SSP de Greenbid debido al trabajo que la plataforma ya había realizado para reducir sus emisiones de carbono mediante la configuración del tráfico.

Como parte del acuerdo, Magnite compartirá sus datos de configuración de tráfico con Greenbids para optimizar continuamente las soluciones de campaña que generan menos emisiones y que aún funcionan al mismo nivel que las opciones no optimizadas para la sostenibilidad.

En las primeras pruebas, Selman dijo que las campañas compradas a través de Greenbids experimentaron una reducción del 24% en las emisiones de carbono y al mismo tiempo ofrecieron el mismo rendimiento al anunciante.

Uno de los mayores obstáculos provenientes de los SSP y DSP es la duplicación de ofertas, que ha sido criticada como un comportamiento spam dentro del mundo de la tecnología publicitaria, pero Gus Quinzani, ahora ex director senior de desarrollo comercial de Nexxen, dijo que es una práctica muy común entre servidores de anuncios y no siempre se hacen con intenciones maliciosas.

Existe la perspectiva de que “la tecnología no puede manejarlo”, explicó Quinzani, diciendo que si hay un espacio publicitario de 90 segundos disponible en CTV, por ejemplo, enviando un par de ofertas de 30 segundos, un anuncio de 60 segundos Una segunda oferta y una oferta de 90 segundos, todas para ese mismo intervalo de tiempo, podrían tener más sentido comercial, especialmente si los servidores de anuncios no están alineados en cuanto a cómo se segmenta ese intervalo de tiempo.

“Cuanto más [bids] envíe, mayor será la probabilidad de que reciba una solicitud de oferta que le genere dinero. Así que es sólo una cuestión de por qué lo haces”, dijo Quinzani. Sin embargo, ¿si alguien simplemente lo está “duplicando porque solo está tratando de intentarlo dos veces? Eso aumenta las emisiones de carbono y es algo que todo el mundo [should be] luchando contra. Eso es lo que hacen los MFA”.

Conflicto de ingresos

Sharethrough tiene actualmente dos ofertas de bajas emisiones en el mercado: su conjunto de bajas emisiones, que “básicamente excluye a los editores de altas emisiones” y sus mercados privados ecológicos, que compensan las emisiones de carbono restantes, dijo el director de producto, Curt Larson.

Y aunque Larson dijo que le gustaría poder incentivar a los editores a reducir sus emisiones de carbono para ser incluidos en estas ofertas, la industria no está en el punto en el que menores emisiones de carbono generen inequívocamente más dinero para el editor. No quiso revelar cuál es el CPM o RPM promedio actual para los editores del conjunto de bajas emisiones en comparación con el conjunto estándar de los editores de Sharethrough.

“Me gustaría poder decirles a los editores: ‘Oye, ¿te incluirían en nuestro conjunto de bajas emisiones? Obtienes muchos más ingresos”. Y puedo verlo hoy, pero no es lo suficientemente dramático como para mostrarles lo que necesitarían para cambiar su comportamiento”, dijo Larson. “No podemos esperar que mucha gente tome medidas que vayan demasiado en contra de sus incentivos financieros”.

El impulso para lograr que la gente cambie activamente su forma de pensar en torno a medios sostenibles que equivalgan a más ingresos provendrá en última instancia de que el lado comprador cambie los presupuestos hacia los editores, SSP, DSP y otros socios de tecnología publicitaria que están practicando la reducción de emisiones, argumentó Larson.

El lado comprador definitivamente está interesado en saber cuántas emisiones de carbono se crean debido a las campañas publicitarias, según Kristofer Doerfler, director de innovación y medios regenerativos de CMI Media Group, una subsidiaria de WPP. Y aunque actualmente los presupuestos de los clientes no se gastan basándose en esos datos, Doerfler dijo que su equipo ha comenzado a “optimizar [working with] los verdaderamente peores delincuentes”.

Sin embargo, “todavía no pretendemos realizar transacciones a partir de los datos de emisiones, probablemente ni siquiera el año que viene”, afirmó Doerfler.