Tres proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) diferentes, Beehiiv, Mailchimp y Substack, calculan el CTR utilizando lo que realmente adopta la industria como CTOR, según un análisis de Digiday y confirmaciones de Mailchimp y Substack (Beehiiv no respondió a las solicitudes de comentarios).

El CTR se define como el número de destinatarios únicos que hicieron clic en un correo electrónico dividido por los correos electrónicos únicos enviados, dijo Dan Oshinsky, quien ayuda a los editores y marcas con su estrategia de correo electrónico a través de su consultoría Inbox Collective. CTOR significa la cantidad de destinatarios únicos que hicieron clic en un correo electrónico dividido por los correos electrónicos únicos abiertos. Por lo general, ambos se multiplican por 100 para obtener una tasa porcentual.

“Descubrirás que cada [email service provider] rastrea los datos de manera un poco diferente”, dijo Oshinsky.

La empresa de software de inbound marketing Hubspot también define el CTR como el número de personas que hicieron clic en un enlace dividido por el número de correos electrónicos únicos enviados, multiplicado por 100. Y la empresa de software de marketing por correo electrónico Campaign Monitor define el CTR como “el número total de clics que recibe un correo electrónico”. y dividir ese número por el número total de mensajes entregados”. Nota del editor: Campaign Monitor es un proveedor contratado por Digiday.

Es posible que algunos no “se den cuenta de que el CTR de una persona es el CTOR de otra”, dijo Oshinksy. “Los anunciantes realmente deberían consultar con las marcas para asegurarse de que comprenden claramente qué datos se les presentan”.

Este no es un problema nuevo, según Oshinksy. Y los compradores de medios que hablaron con Digiday parecen muy conscientes de las discrepancias, aunque no parecen demasiado preocupados, dado el hecho de que los editores de boletines tradicionales cobran tarifas de CPM a los anunciantes en función del número total de suscriptores de correo electrónico o de las tasas de apertura.

“Muchas veces veremos ambos [CTR and CTOR], porque diferentes socios enviarán diferentes tasas de clics”, dijo Katie Driggs, directora de medios de la agencia de publicidad FerebeeLane. “Tienes que saber cuál es porque si estás evaluando múltiples proveedores y boletines electrónicos entre sí [and] estás comparando una tasa de clics con [another]. No se trata de manzanas con manzanas. Debe asegurarse de conocer la metodología detrás de esa tasa de clics “.

Por qué los compradores prefieren CTOR

Dos compradores de medios le dijeron a Digiday que son conscientes de que las plataformas de boletines a menudo calculan el CTR basándose en las tasas de apertura en lugar de en el total de envíos de correo electrónico (a pesar de que la función de Protección de Privacidad del Correo de Apple introducida en septiembre pasado ha provocado que las tasas de apertura se consideren poco confiables).

Informar el CTOR como CTR de esta manera conduce a un número “más alto” que los ESP y los autores de boletines pueden compartir con los anunciantes, dijo Driggs. “Se ve mejor. Entonces pensarías [ESPs] quisiera usar eso [number],” ella dijo.

Driggs cree que la industria necesita utilizar definiciones estandarizadas para métricas como CTR y CTOR. “Eso ayudaría a evitar que los planificadores utilicen métricas incorrectas entre sí al comparar”, dijo.

Pero parece que los compradores en realidad prefieren la forma en que esos tres ESP calculan el CTR, midiendo los clics divididos por las aperturas (o “impresiones”, dijo David Mirsky, director de grupo de la agencia de publicidad Crispin Porter + Bogusky) en lugar del total de correos electrónicos enviados.

“Un envío no es una impresión”, dijo Mirsky. “Pulsamos eliminar para muchas cosas que recibimos todo el tiempo. El hecho de que haya llegado a mi bandeja de entrada no significa que se haya producido una impresión… Una impresión es cuando un píxel ha podido dispararse y registrar que un dispositivo ha interactuado o ha visto un anuncio”.

Es responsabilidad de los compradores de medios asegurarse de comparar las mismas métricas entre sí de diferentes editores de boletines, solicitando a los proveedores de servicios de correo electrónico y a los representantes de ventas de los editores sus metodologías para llegar a esos números o solicitando los números brutos para calcular el CTR y Los propios CTOR, dijo Driggs. Los servidores de anuncios de terceros de los compradores también pueden realizar un seguimiento de los anuncios en los boletines.

A veces, los compradores de medios solicitarán a los editores de boletines una captura de pantalla de sus paneles para ver los números brutos y las diferentes métricas, o una exportación de sus datos para cargarlos en los paneles de análisis de los propios compradores, dijo Driggs.

Mirsky dijo que hay dos formas principales en que su equipo verifica esos datos. El método “ideal” es a través de rastreadores de terceros, donde los correos electrónicos pueden incorporar píxeles de imagen que se activan tan pronto como se abre un correo electrónico y se genera contenido para el anuncio. “Nos da una lectura en tiempo real cuando se registra la impresión”, dijo.

Pero algunos boletines no incorporan esa tecnología y tienen anuncios estáticos escritos previamente, dijo. En ese caso, Mirsky dijo que dependen de los editores de boletines para proporcionar sus datos de participación, y su equipo puede rastrear el sitio o comprar conversiones desde allí. Requiere confianza entre el comprador y el editor, afirmó Mirsky.

Los editores dicen que el CTR es solo una métrica entre muchas

The B-Side del Boston Globe, un boletín informativo para la Generación Z y audiencias millennials, está alojado en Beehiiv. Andrew Grillo, director de nuevos productos del Boston Globe, dijo que su equipo rastrea principalmente la tasa de apertura y el CTR para medir el rendimiento del boletín.

“El porcentaje de audiencias que están en su boletín informativo y luego hacen clic para profundizar en un artículo o enlace, eso realmente muestra la intención del lector”, dijo Grillo. “Es el porcentaje de nuestra audiencia que realmente interactúa con su boletín”. La tasa de clics promedio [Editor’s note: meaning click-to-open rate] en el panel Beehiiv de The B-Side fue del 9%, dijo.

Jack Appleby trasladó su boletín Future Social a Beehiiv después de dejar Morning Brew hace seis meses. Appleby dijo que rastrea el desempeño observando el crecimiento de suscriptores, la tasa de apertura y los clics, las mismas métricas que le piden los anunciantes. Appleby dijo que “nunca nadie le pidió” que defina el CTR o cualquiera de las otras métricas que proporciona a los anunciantes, y que los datos generalmente se toman “al pie de la letra”.

Aazar Shad, que dirige algunos boletines de noticias locales y de marketing en Beehiiv, se hizo eco de la descripción de Appleby sobre la confianza entre los editores de boletines y los anunciantes cuando se trata de compartir las métricas de sus boletines, aunque tanto Appleby como Shad dijeron que los anunciantes a veces solicitan capturas de pantalla de sus análisis. tableros de instrumentos.

“A los anunciantes… les importa cuántas personas se convirtieron”, dijo Shad. “No les importa cómo se ven mis números. Mis números varían cada mes y cada publicación. Si obtienen clientes, si obtienen clientes potenciales, siempre y cuando obtengan algo tangible de ello, entonces no les importa. [about CTR definitions].”