Luego publicó una ensalada. Y 9,8 millones de visitas después, ha provocado un giro en lo que Baked by Melissa publica regularmente, que abarca desde espeluznantes cupcakes teñidos y videos sobre cómo cortar ajo hasta cómo hacer harina de avena y, por supuesto, ensalada.

Ben-Ishay dijo que ese giro rompió el dique y abrió la marca de cupcakes a nuevas audiencias, un nuevo libro de cocina y asociaciones con empresas como OXO, Weight Watchers, Wölffer Estate Vineyard y la empresa de productos horneados Entenmann’s.

“Lo que realmente he aprendido en los últimos años es que tenemos un nuevo producto que vendemos en Baked by Melissa por primera vez en 15 años, y es contenido”, dijo Ben-Ishay.

Ella no está sola. Otros creadores de contenido aparentemente han hecho cambios similares en el espacio de la comida, ansiosos por diversificar su contenido y abrirse a más oportunidades de marca. Por ejemplo, el influencer Aaron Maternowski, que se hace llamar curlyfuq en TikTok, acumuló millones de visitas con sketches cómicos en 2021. A principios de 2023, Maternowski publicaba regularmente contenido sobre comida y cocina. Mientras tanto, Desmond Scott es la mitad del dúo cómico de pareja The Scotts, junto con Kristy Sarah, con más de 19 millones de seguidores en las redes sociales. Lanzó un TikTok oficial de comida en noviembre con el nombre de desmondthechef.

Las celebridades también han hecho transiciones similares, como la actriz y cantante Selena Gomez, cuyo programa de cocina en Max salió en 2020. O incluso Brooklyn Beckham, modelo e hijo del exfutbolista David Beckham y la cantante Victoria Beckham, quien lanzó una serie en las redes sociales. , “Cocinando con Brooklyn”, en 2021.

Crecimiento de la influencia de los alimentos

Los ejecutivos de las agencias dicen que ha habido un aumento en el número de personas influyentes en la alimentación, aunque nadie parece haber calculado cifras para la industria en general. El cofundador y director ejecutivo de Influencer Marketing Factory, Alessandro Bogliari, dijo que su equipo ha notado un aumento del 30% en la demanda de creadores de contenido gastronómico por parte de los clientes desde el año pasado. Al mismo tiempo, la agencia de gestión de talentos centrada en la alimentación CookIt ha experimentado un crecimiento empresarial del 25% año tras año. (Ninguna de las partes reveló más detalles).

Si bien la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy no necesariamente ha visto un crecimiento mensurable en las solicitudes de contenido de alimentos, apunta a un auge en los creadores de alimentos durante el cierre de Covid a medida que más personas cocinaban y comían en casa. La comida también es un paso fácil respecto de otros tipos de contenido, porque los videos de cocina son un punto de entrada sin barreras para los creadores que buscan diversificar su contenido y, en última instancia, seguir siendo relevantes dentro de los algoritmos de las redes sociales.

“La comida se considera una forma rápida y sencilla de diversificar ese contenido fuera de su nicho”, dijo Christopher Douglas, gerente senior de estrategia de Billion Dollar Boy. “Piense en ello como una cartera de inversiones. Si tienes más contenido que atraiga a más personas, obviamente será beneficioso para ti”.

La comida y el contenido gastronómico, ya sean los tutoriales de cocina estilo Tasty de BuzzFeed, una receta viral de TikTok (¿recuerdas la pasta feta horneada?) o una colección de bocadillos en nombre de Girl Dinner, son universales y el género abre a los influencers a trabajar con más. marcas que venden de todo, desde bocadillos hasta electrodomésticos, según ejecutivos de la agencia.

“Cada día, más y más creadores ven la comida como una puerta al floreciente negocio del marketing de influencers”, dijo en un correo electrónico Molly Benton, vicepresidenta ejecutiva de la agencia de marketing de influencers CookIt Media. “Las marcas están viendo la calidad del contenido que estos creadores de alimentos pueden producir y filmar en casa de una manera mucho más rentable que los presupuestos publicitarios tradicionales”.

Flujos alternativos de ingresos

TikTok ha experimentado un crecimiento significativo desde el inicio de la pandemia, convirtiéndose en un terreno fértil para personas influyentes que buscan capitalizar su influencia en las redes sociales. Sin embargo, dado que TikTok retiró recientemente su programa de creadores, La búsqueda de nuevas vías de monetización se ha vuelto crucial.

Este cambio subraya la necesidad de que los influencers exploren métodos alternativos para generar ingresos, así como la naturaleza dinámica del panorama de monetización de la plataforma. A medida que TikTok se adapta a las tendencias y estrategias cambiantes, los influencers deben navegar por este terreno en evolución para identificar y aprovechar nuevas oportunidades de éxito financiero.

Paige MacDonals, que tiene más de 530.000 seguidores en TikTok, inicialmente descargó TikTok con la intención de crear videos para compartir con sus amigos durante un período en el que las interacciones en persona eran limitadas. Su contenido inicial se centró en estar a la moda, incorporando bailes y detalles de su vida para capturar la esencia del encierro. Sin embargo, este enfoque no ganó mucho apoyo. Un día, Paige decidió cambiar su enfoque en el contenido y explorar su pasión por la cocina.

“He cocinado desde que era joven. Así que compartiré el burrito de desayuno que estoy preparando. Se volvió viral, lo cual fue increíble y me tomó completamente por sorpresa”, dijo. “Intento publicar otro contenido aquí y allá y simplemente cae en picado. Cuando publico un vídeo de cocina, todo el mundo dice: ‘Sí, esto es lo que queremos ver’”.

MacDonald notó que su estilo ha sufrido cambios significativos. En sus primeras etapas de creación de contenido, su atención se centraba principalmente en presentar recetas rápidamente y proporcionar una lista concisa de ingredientes. Durante ese tiempo, las funciones de TikTok eran limitadas y se centraban principalmente en contenido breve. Ahora, con la disponibilidad de opciones de tiempo extendido que incluyen funciones de tres y 10 minutos, MacDonald tiene la flexibilidad de explorar y presentar contenido de una manera más detallada y completa. Esto finalmente llamó la atención de algunas marcas que luego se acercaron a MacDonald para trabajar con ella y recibió una compensación financiera por el trabajo.

Por ejemplo, MacDonald trabajó con Weight Watchers para crear recetas saludables para sus usuarios. También trabajó en publicaciones patrocinadas de Taco Bell, Blue Chair Bay y Thrive Market. Los acuerdos financieros entre ella y las marcas con las que ha trabajado no fueron revelados. Sin embargo, MacDonald dijo que cobra a las marcas según la escala de una campaña o proyecto, cómo las marcas quieren usar los videos y si las marcas quieren promocionar el contenido como un anuncio o colocación de producto en sus videos de TikTok.

Sin miedo a la saturación

En la actualidad, el contenido de alimentos indexa otras verticales dos veces en términos de vistas promedio y participación, según Ryan Detert, director ejecutivo de la agencia de marketing de influencers Influential. Y todos los sectores, desde la banca hasta los fabricantes de electrodomésticos, buscan asociarse con creadores de contenido alimentario. No es de extrañar que parezca haber un aumento en el espacio. Pero a medida que el género gastronómico se democratiza, entran más actores en él.

Todo el mundo piensa que sabe cocinar, lo que lleva a algunos a dedicarse a la creación de contenidos alimentarios para obtener dinero, dijo Bogliari de Influencer Marketing Factory. En otras palabras, las agencias de influencers y sus socios clientes deben ser intencionales en cuanto a las asociaciones de marcas para garantizar que haya alineación entre los dos grupos.

Caso en cuestión: cuando Brooklyn Beckham lanzó su serie en las redes sociales, generó muchas críticas y titulares como “El programa de cocina de Brooklyn Beckham tiene un problema: no sabe cómo hacerlo” del New York Post.

Pero a medida que la creación de contenido gastronómico despega, los ejecutivos de las agencias dicen que están menos preocupados por la saturación y el problema de demasiadas personas influyentes en los canales de cocina. Una vez más, significa que las agencias de influencers y sus socios clientes deben ser más críticos con sus asociaciones de marca para evitar una asociación desalineada o un percance con influencers, como la reacción violenta de Bud Light por su asociación con el influencer transgénero Dylan Mulvaney, dicen los ejecutivos. Sin embargo, en última instancia, la comida es universal y tiene muchos sectores verticales, dijo Detert.

“Tenemos hambre cada pocas horas, es literalmente una vertical insaciable”, dijo Detert en un correo electrónico. “Se relaciona con todas las demás categorías y un artista brillante también puede ser un artista sándwich y estamos aquí para ello”.