“Estamos lanzando tanto como lo hicimos el año pasado, pero los anunciantes están más abiertos a ello”, dijo Jasmine Presson, directora de estrategia de Mediaplus Group. “Con presupuestos limitados, están más abiertos a pensar en cómo ser más ágiles y ganar impresiones en lugar de simplemente comprar impresiones”.

Ayuda que grandes marcas como Maybelline y Jacquemus antes mencionadas estén avanzando en el espacio y trabajando con artistas y agencias digitales para crear algo que detenga a la gente en seco o que se comparta en las redes sociales por lo extraño que pueda ser. “La mayoría de las marcas no son pioneras en la adopción, por lo que ver marcas tempranas que son rudimentarias o grandes marcas con grandes presupuestos de inversión ayuda a los especialistas en marketing a ver lo suficiente como para demostrar que es algo que vale la pena considerar”, agregó Presson.

El falso truco OOH de Maybelline incluyó el rímel de la marca en el metro de Londres. Cuando aparentemente un tren salía de la estación, las pestañas postizas en dicho tren se encontraban con una varita de rímel y obtenían una capa limpia. Obviamente, la marca en realidad no hizo esto, sino que trabajó con artistas digitales para crear el efecto. Este es sólo un ejemplo de la forma en que las marcas piensan sobre el esfuerzo.

Rogier Vijverberg, director creativo de la agencia global SuperHeroes, cree que el medio tiene mucho “poder de frenado” para atraer la atención de los consumidores y de los especialistas en marketing. Es por eso que Vijverberg fundó Jimmy, un colectivo de artistas callejeros digitales, para trabajar con marcas y servir al floreciente vehículo publicitario. A principios de este otoño, el colectivo trabajó con Fenty y Puma para presentar nuevos espectáculos con balones de fútbol CGI en lugares reales como High Line en la ciudad de Nueva York.

“Es una categoría súper joven”, dijo Vijverberg, y agregó que si bien las marcas de moda y estilo de vida han sido las primeras en moverse, también ha visto interés por parte de marcas de entretenimiento y bienes de consumo. A medida que los especialistas en marketing se centran en crear “contenido social cautivador”, lo que puede ser un desafío, el atractivo de algo como falso OOH con un alto compromiso se ha vuelto más atractivo.

Y si bien se esperaba desde hace tiempo la conexión de las pantallas de los teléfonos con el exterior del hogar, pero su materialización ha tardado más en materializarse de lo que esperaban los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias, eso bien puede estar cambiando.

“En la publicidad siempre ha existido la tecnología”, afirmó Kaleeta McDade, directora de diseño de experiencia de VMLY&R. “Cuando apareció la televisión, la gente de la prensa escrita se burló y dijo: ‘Eso no es verdadera creatividad’. Cuando llegaron las redes sociales, la gente de la televisión dijo: “Eso no es verdadera creatividad”. La tecnología siempre ha sido nuestro medio creativo. Evolucionará cómo creamos y quién crea”.

McDade continuó: “Pero como todo, la tecnología necesita un lenguaje. Cuando el cine era nuevo, los creativos desarrollaron la panorámica y el zoom como un nuevo lenguaje para contar historias. Cuando aparecieron los sitios web digitales, utilizaron una estructura de columnas de revista para el diseño. Contamos nuestras historias en un nuevo idioma y necesitamos equipos que conozcan la historia y la tecnología y trabajen juntos para superar realmente los límites. La tecnología ya no está al servicio de la creatividad; es en asociación”.

Ese lenguaje (visual y de otro tipo) todavía se está definiendo en tiempo real. Según Vijverberg, el nombre falso OOH puede ser un desafío ya que conecta firmemente el medio con el OOH. Pero ¿qué pasa cuando no hay conexión con vallas publicitarias? “Estamos buscando otros nombres para la categoría, como anuncios CGI, por ejemplo”, dijo. “Hemos empezado a llamarlo arte callejero digital. Creemos que eso honra el lado artístico”.

“El surgimiento de CGI OOH, Digital Street Art u otro término aún por acuñar es un desarrollo emocionante, no sólo como una forma para que las marcas lleguen a los consumidores en un ámbito revolucionario, sino también para elevar a los artistas de otros medios”, dijo. Ariel Blackman, director de los premios internacionales Andy. “No hay duda de que seguiremos viendo más colaboraciones”.

Tres preguntas a Russell Brodmerkle, CMO de la empresa de apartamentos de alquiler flexible Landing

¿Cómo ha cambiado el papel del CMO en los últimos años y cómo afecta eso a su nuevo papel?

En los últimos 10 años, hemos pasado por este enorme cambio fundamental en la forma en que se hace el marketing: mucho más centrado en el crecimiento y en el rendimiento que nunca, especialmente en el último año a medida que los presupuestos se han vuelto más ajustados. [and] La financiación se ha vuelto más difícil de conseguir, ya que los capitalistas de riesgo no necesariamente están invirtiendo tanta inversión en las empresas como lo han hecho históricamente en los últimos 10 años. Con eso, tenemos que ser realmente estratégicos y meticulosos en cómo usamos ese presupuesto. Tiene que estar basado en datos. No podemos presentar una campaña de 100 millones de dólares y no poder realizar un seguimiento. Estamos mucho más centrados en mercados específicos en crecimiento estratégico. Nos encantaría hacer crecer todo el país. Pero hay mercados específicos de los que podemos obtener mucho más valor en comparación con otros.

Al mismo tiempo, el panorama de las redes sociales ha cambiado. ¿Cómo estás manejando eso?

La distribución de nuestros canales también ha cambiado mucho en los últimos años. Si nos fijamos en canales como Google y Facebook, esos fueron principalmente los principales impulsores a principios de 2012 y 2013. Mucho de eso ahora se ha desplazado hacia canales como TikTok. La gente está usando Snapchat. Los influencers son más grandes que nunca y cuentan la historia de tu marca. Realmente estamos tratando de aprovechar estas otras audiencias y otros canales para poder difundir nuestro mensaje. Realmente estamos tratando de aprovechar a nuestros miembros para poder contar nuestra historia. En lugar de que todo venga directamente de la marca, hay un mensaje mucho más poderoso con alguien que está usando su producto, que ha experimentado un mes o más con una de sus unidades.

¿Cómo se puede realizar un seguimiento y una medición eficaz en un momento en el que se restringen la privacidad y la orientación de los datos?

Hay más limitaciones en el mercado que nunca. Pero creo que en realidad es algo realmente bueno para los usuarios tener una mayor privacidad y saber dónde van a parar sus datos. Aunque ATT es mucho más (anónimo) que nunca, aún es necesario comprender, a nivel de campaña, cuál es el valor real que se obtiene de la campaña. Aunque es posible que no pueda bajar a un IDFA específico a un nivel de usuario, aún puede ver cuántos usuarios conseguí con esta campaña y cuál fue el tipo de creatividad con la que interactuaron. Por lo tanto, hay muchas más decisiones por poder que nunca antes. Pero, en general, todavía podemos comprender el impacto total.

Lo que estamos tratando de hacer es mucho más modelado de mezcla de medios y mercado de coincidencias. Por ejemplo, si tenemos dos mercados que son muy similares en términos de rendimiento, podríamos ejecutar un canal en un mercado y luego dejar el otro mercado totalmente fuera de servicio durante un período de tiempo y tratar de comprender cuál es el verdadero valor de lo que ofrece. El nuevo canal está conduciendo. — Kimeko McCoy

Por los números

A principios de este año, The Marketing Arm de Omnicom presentó su puntuación de resonancia cultural (CRS) inaugural, una métrica integral que evalúa la resonancia de las marcas dentro de diferentes segmentos demográficos. The Marketing Arm (TMA) utilizó recientemente el análisis cultural métrico para explorar un fenómeno digno de mención: la relación de Taylor Swift y Travis Kelce y las implicaciones resultantes para la NFL. – Julián Cañón

• La resonancia de la NFL entre mujeres de 25 a 35 años ha mejorado 15%
• La resonancia de Swift entre los hombres de 35 a 45 años ha aumentado casi 30%
• Crecieron las marcas con las puntuaciones de resonancia cultural más altas 25% más que sus competidores el año pasado

Cita de la semana

“A diferencia de cuando se llamaba Twitter, la plataforma ya no ofrece a los anunciantes nada que no puedan encontrar en otros lugares del mercado publicitario actual”.

— Lou Paskalis, director ejecutivo y fundador de AJL Advisory, sobre las crecientes preocupaciones sobre la seguridad de la marca que disuaden a las marcas de X.

Lo que hemos cubierto