El año pasado, 95 de los 100 programas más vistos en televisión fueron deportes. Además, según una investigación de MRI Simmons, los aficionados al deporte tienen un 28% más de probabilidades de prestar atención a los anuncios.

Incluso cuando las audiencias se vuelven cada vez más fragmentadas, los deportes unen a las personas para crear un contexto de audiencia rico y una atención comprometida. Para los anunciantes programáticos, en particular, una estrategia publicitaria basada en deportes se ha convertido en un pilar imprescindible en un mundo post-cookies. Combinar el contexto y la atención de la audiencia con activaciones y creatividades alineadas promueve la lealtad a largo plazo para marcas de todo tipo.
Sin embargo, crear un plan de participación de los fans sostenible y eficaz requiere un enfoque holístico que abarque todas las áreas del negocio publicitario. Las marcas que integran creatividades automatizadas, se activan en todas las pantallas, invierten en gamificación y amplían su alcance a través de generaciones y países tienen más probabilidades de lograr conectarse con los fanáticos de los deportes en 2024 y más allá.

La creatividad automatizada con información precisa durante el juego atrae a los fanáticos de alto valor.

Dado que la cookie de terceros desaparecerá en 2024, la creatividad publicitaria será más importante que nunca. Sin la segmentación basada en la audiencia que se ha utilizado durante mucho tiempo para llegar a los consumidores, los anunciantes deben depender de ubicaciones altamente contextuales con creatividades atractivas para impulsar las ventas y las conversiones.
Los deportes en vivo brindan una oportunidad única para hacer ambas cosas. Al aprovechar los datos deportivos en vivo en tiempo real, los anunciantes pueden conectarse a la tecnología de inteligencia artificial que crea creatividades automatizadas utilizando resultados en vivo o cambiando las probabilidades de los juegos. Estos anuncios en tiempo real generan más clics y participación entre los fanáticos más comprometidos y de mayor valor interesados ​​en el juego o juegos del día.

Las estrategias omnicanal también son imprescindibles para llegar a los aficionados al deporte.

A medida que los deportes entran en una era de streaming y transmisiones simultáneas, los fanáticos miran a través de más pantallas y dispositivos que nunca. Si bien crear una estrategia omnicanal sólida no es nada nuevo para los especialistas en marketing, hacerlo de manera efectiva durante las transmisiones deportivas en vivo requiere un enfoque más específico y unificado.

Las plataformas deben adoptar de forma nativa canales específicos de deportes y los anunciantes deben hacer preguntas específicas al elegir nuevos socios. Por ejemplo, los socios ideales deberían tener acceso a datos deportivos en tiempo real, asociaciones colaborativas con ligas y equipos, y análisis e informes unificados. Estos pueden trabajar juntos para crear un mensaje coherente y de alto impacto en todas las pantallas para generar conversiones y llegar a audiencias altamente comprometidas.

La gamificación ayuda a las marcas a llegar a los consumidores más jóvenes dondequiera que estén

La investigación de Nielsen muestra que las audiencias más jóvenes (aquellos menores de 34 años) tienen un 50% más de probabilidades de jugar juegos digitales mientras ven un evento deportivo y un 41% más de probabilidades de participar en juegos de tipo fantasía. Para llegar a estos consumidores, los anunciantes deben crear activaciones que los lleguen donde estén.

Los juegos gratuitos ofrecen a los anunciantes una forma de encontrar y retener a los aficionados a los deportes más interesados. Como ejemplo, Jersey Mike’s creó recientemente un juego Tailgate Trivia, una serie de cuestionarios de fútbol universitario para generar conciencia sobre la marca durante la temporada de fútbol universitario. Al promocionar el juego de forma programática, el compromiso atrajo más de 45 millones de impresiones entre los fanáticos de la NCAA y generó lealtad a la marca a largo plazo, al tiempo que generó casi 200 000 nuevos registros.

Este tipo de interacciones también permiten a las marcas captar audiencias altamente comprometidas, lo cual es vital para llegar a los consumidores en el mundo posterior a las cookies y, al mismo tiempo, ayudar a los fanáticos a crear una asociación positiva entre la marca y su deporte favorito.

Los anunciantes se están adaptando para satisfacer las necesidades de las generaciones más jóvenes que practican deportes de manera diferente

A pesar de las preocupaciones iniciales de que las generaciones más jóvenes ven menos deportes y con menos frecuencia, las investigaciones han descubierto que siguen la misma cantidad de deportes, pero los ven y se relacionan con ellos de manera diferente. Las ligas y las emisoras ya están tomando nota y adaptándose a las retransmisiones específicas para la audiencia. Este próximo Super Bowl será el primero que se transmitirá tanto en CBS como en Nickelodeon y presentará animaciones y personajes para niños.

Captar la experiencia de la audiencia a través de estas variadas presentaciones requerirá un enfoque sólido entre dispositivos y familiaridad con la gama cada vez mayor de aplicaciones y entornos de transmisión. Esto también requerirá plataformas de análisis que puedan reunir rápidamente diversos datos y perfiles de audiencia en múltiples canales.

Ampliar el alcance a nivel mundial puede significar que los anunciantes se aseguren la lealtad antes que los competidores.

Las marcas que quieran ampliar su presencia en nuevos mercados de todo el mundo también deberían empezar por los aficionados al deporte. Los datos muestran que más de la mitad de los residentes en mercados emergentes como Nigeria, India y los Emiratos Árabes Unidos se consideran fanáticos de los deportes, una tasa incluso mayor que la de mercados deportivos establecidos como los EE. UU. y el Reino Unido.

Al posicionarse junto a los equipos y ligas deportivas de rápido crecimiento en esos países, las marcas pueden construir relaciones leales desde el principio que pueden durar toda la vida. Pero las marcas deben comprender los matices y los mercados deportivos de cada país; Tener socios con conocimientos y experiencia en estas regiones puede hacer que la publicidad en estos mercados sea una experiencia más accesible y sencilla.

A medida que la atención relacionada con los deportes continúa creciendo incluso fuera del campo (como con el romance entre Taylor Swift y Travis Kelce), las marcas pueden permanecer cerca de los fanáticos durante todo el año adoptando los deportes y las historias que generan niveles de participación sin precedentes.

Al centrar los deportes en las historias de sus propias marcas y enfoques creativos (a través de datos de juegos en tiempo real, estrategias omnicanal, gamificación y llegar a generaciones más jóvenes y audiencias globales), los especialistas en marketing pueden crear una participación efectiva y sostenible de los fanáticos para la estrategia ganadora definitiva.

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