Sin embargo, nada de eso es posible hasta que todas las partes interesadas hablen el mismo idioma.

Ad ID era la solución preferida cuando el lineal era el único juego disponible. Era un identificador estandarizado que indicaba a editores, programadores y empresas de medios el anunciante, la marca y la duración del anuncio. Ad ID garantizó la entrega de los activos correctos y permitió a los equipos de operaciones y campaña realizar un seguimiento de todo.

Ahora que lo lineal representa solo una porción del mercado multiplataforma, no existe un identificador común. Los metadatos utilizados para etiquetar el contenido varían de un editor a otro y de un comercializador a otro. Esta incapacidad de compartir una taxonomía clara y coherente limita gravemente la eficacia de los anuncios.

Con una mejor publicación de anuncios, las empresas de medios pueden tomar mejores decisiones sobre los anuncios que publican. Sin él, las cosas siguen siendo ineficientes e inconsistentes. Por ejemplo, los diferentes metadatos impiden una limitación de frecuencia efectiva y una separación competitiva. Eso significa que el público ve un anuncio de Burger King demasiadas veces y termina harto de ‘Have It Your Way’. Esto es malo para la marca, el programador y el usuario.

Los editores y emisoras se esfuerzan por volver a lo básico y establecerse en un conjunto estándar de metadatos y una identificación. Por ejemplo, en un intento de organizar la tecnología publicitaria y dar sentido a los diferentes actores involucrados en el espacio del video, una guía visual reciente de LUMAscape muestra al marketing por un lado y a los consumidores por el otro, con diferentes tipos de agencias, DSP, intercambios, plataformas de video. redes publicitarias, empresas de gestión de datos, distribuidores de contenidos y redes de contenidos entre ellos. Es el tipo de visión general que ayuda a aclarar la enorme cantidad de actores involucrados en el ecosistema y la necesidad de una cooperación generalizada.

El ecosistema publicitario necesita comunicación y cooperación entre marcas, agencias y tecnología publicitaria para crear un entorno publicitario premium. Se están produciendo ejemplos de progreso, como el software personalizado de Paramount, Conduit, que se creó para brindar a Paramount+ y Pluto TV una sólida experiencia para anunciantes y usuarios.

Sin embargo, la solución a largo plazo es una solución colectiva, y ninguna de las partes puede lograrla por sí sola.

Para que la industria llegue a una resolución definitiva, los anunciantes primero necesitan un vocabulario de metadatos universal. Ad ID también podría ayudar al garantizar que los metadatos se puedan conectar a plataformas de tecnología publicitaria como Freewheel. Los programadores también deben construir pods que utilicen la identificación y los metadatos comunes para brindar esa experiencia y ejecución premium. Mientras tanto, con el comité de tecnología de IAB y el creciente impulso en juego, la industria está atenta a la metamorfosis de metadatos que llega a CTV.

A medida que los consumidores ven contenido de video en todas las plataformas, poder brindarles una experiencia publicitaria consistente y de alta calidad es más complicado que antes con una plataforma lineal. Debido a que tantas partes tienen acceso al inventario y las plataformas carecen de estandarización, la toma de decisiones publicitarias en general es limitada ya que los metadatos que utilizan los editores, los especialistas en marketing y las empresas de tecnología publicitaria varían.

La buena noticia es que los profesionales del marketing están trabajando en una solución colectiva para limitarse a una única identificación para todas las partes interesadas y un conjunto estándar de etiquetas de metadatos que harán que el seguimiento sea más eficiente para cada jugador en el espacio del vídeo.

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