Las marcas están desperdiciando cientos de millones en publicidad digital durante la temporada navideña, según un nuevo análisis de CreativeX, una empresa de tecnología que impulsa la toma de decisiones creativas para las marcas más importantes del mundo.

El análisis, que evaluó más de 3,9 millones de anuncios entre 2021 y 2022, de más de 400 marcas en 10 industrias diferentes, incluido el comercio minorista, alimentos y bebidas y bienes de consumo empaquetados, encontró que las marcas gastaron más de 600 millones de dólares en todo el mundo en anuncios que no son adecuados digitalmente durante una época crítica del año para los especialistas en marketing. Extrapolando esto a las cifras de inversión publicitaria de 2023, se pronostica que se desperdiciarán más de 73 mil millones de dólares en anuncios digitalmente subóptimos en el cuarto trimestre de 2023.

Investigaciones anteriores realizadas por CreativeX descubrieron que, en 2020 y 2021, más del 50% de la inversión en publicidad digital se destinó a anuncios gráficos y de vídeo que no estaban optimizados para su entorno digital (700 millones de dólares de los 1,2 millones de dólares analizados). Un año después, sólo en el cuarto trimestre se ha desperdiciado casi la misma cantidad de presupuesto.

Para muchas marcas, el último trimestre del año representa más del 50% de sus ingresos anuales y una asignación desproporcionada de su presupuesto anual de medios (aproximadamente el 30% del gasto publicitario total mundial). Es una oportunidad crucial para que las marcas atraigan consumidores, ya que la intención de compra alcanza su punto máximo durante las celebraciones del Black Friday, Cyber ​​Monday, Navidad, Hanukkah y Kwanzaa.

Si bien las marcas gastan millones en hacer realidad las ideas de sus campañas navideñas, fallan en el último kilómetro antes de que sus anuncios lleguen a su destino digital. La reutilización habitual de contenido hecho para televisión en plataformas digitales significa que los anuncios no se adaptan adecuadamente a sus entornos digitales y no incorporan las mejores prácticas creativas básicas adaptadas a la plataforma que maximizan la probabilidad de que el mensaje llegue. Se invierten millones en anuncios que no incluyen ninguna marca en los primeros tres a cinco segundos (la duración promedio de visualización de un video digital), tienen un formato incorrecto o no incluyen subtítulos o superposiciones en entornos de medios donde más del 90% de los videos se ven sin sonido, todos criterios básicos de calidad creativa que se ha demostrado que ofrecen un mejor rendimiento en formato digital.

Anastasia Leng, fundadora y directora ejecutiva de CreativeX, dijo: “Los equipos creativos han trabajado duro durante todo el año para ofrecer campañas navideñas innovadoras y aprovechar la mayor intención de compra de los consumidores. Lamentablemente, el impacto de su trabajo se minimiza en el último tramo de ejecución del viaje: adaptar los activos creativos para alinearlos con los entornos de medios digitales para los que están destinados. Estos pequeños ajustes aumentan el nivel de calidad creativa de un anuncio y la efectividad de los medios, y durante un año de mayor escrutinio presupuestario, pueden brindarles a los equipos de marketing algo de qué alegrarse”.

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