Con ese fin, Digiday se enteró de que la tienda con sede en Portland, Oregón (que también tiene oficinas en los EE. UU. y en todo el mundo) ha lanzado una nueva plataforma de análisis diseñada para destilar el seguimiento y la medición del rendimiento de las campañas OOH utilizando tecnología de aprendizaje automático. La plataforma captura el rendimiento de las campañas tanto tradicionales como digitales, con el objetivo final de que el OOH se considere una opción para las campañas de rendimiento de embudo inferior, no solo para la marca. La agencia está hablando con varios clientes, incluidos los especialistas en marketing de DTC, pero se negó a identificar cuáles están utilizando actualmente la nueva herramienta, que se está aplicando en todas las ubicaciones de Billups.

“Hemos trabajado mucho y hemos invertido mucho tiempo, esfuerzo y dinero en desarrollar una práctica de ciencia de datos, para realmente llegar a los resultados que se generan junta por junta”, dijo David Krupp. , recientemente ascendido a director ejecutivo global de Billups. “¿Cómo está impactando el negocio de nuestros clientes de manera que podamos informar sobre ello, optimizarlo e idealmente convencerlos de que este medio es más que un simple juego de concientización de base amplia? Eso sigue siendo algo muy bueno en un entorno fragmentado, pero en realidad puede ser un medio transaccional”.

Krupp y compañía. contrató a Stephanie Gutnik como directora de estrategia global en septiembre para ayudar a montar la nueva unidad. Gutnik proviene más recientemente de Yahoo, donde fue jefa de OOH durante dos años y medio en todo el DSP en el lado SSP de la plataforma de Yahoo, pero también tiene experiencia programática en Outfront, otra importante firma de OOH.

Inmediatamente después de contratar a Gutnik, Billups también adquirió dos empresas clave para el desarrollo de la nueva plataforma de análisis: la empresa canadiense de ciencia de datos OOH OOH Labs y la agencia malaya de OOH TAC Media (esta última también ayudó a ampliar la presencia de la empresa en APAC). En total, Krupp dijo que la inversión ascendió a siete cifras, pero no quiso ser más específico.

“Todavía existe la idea errónea de que fuera de casa es sólo una marca y que en cierto modo puede ignorarse en el elemento de marketing de resultados, y eso es lo que Billups está tratando de resolver”, dijo Gutnik. “La gente está empezando a cantar la melodía de que debemos abordar ambos juntos. Pero todavía veo discusiones sobre cómo fuera de casa ha sido excluido de una campaña porque es una campaña de marketing de resultados. Queremos demostrar que el trabajo fuera de casa se puede medir desde el embudo superior hasta el inferior”.

Gutnik y el equipo de ciencia de datos reunido buscan ofrecer una evaluación mucho más granular del impacto de una valla publicitaria en quienes la ven, explicó. La tecnología patentada ayuda a responder cuestiones de visibilidad y obstrucción, así como elementos creativos que llaman la atención del transeúnte, algo parecido a las métricas de atención, que están de moda en otros medios, especialmente en la televisión.

“Esta es información que no obtenemos de los editores; se la estamos dando a la industria, tanto al propietario de los medios como al anunciante”, dijo. “De hecho, podemos informar sobre los mejores tipos de caras para comprar en función de la procedencia de la audiencia y de lo que funcionará mejor en diferentes momentos del día; es muy ágil”.

Al actuar como socio de servicios administrados para otras agencias, Billups hace esto para la agencia de medios Fitzco, por ejemplo: maneja todas las compras de publicidad exterior para los clientes de Fitzco. “Las capacidades de focalización de Billups son insuperables cuando se trata de medir e informar sobre la efectividad de las campañas OOH”, dijo Jacob Rayburn, director asociado de medios de Fitzco, con sede en Atlanta. “Estamos seguros de que nuestro gasto en publicidad exterior con Billups no sólo está llegando a nuestro público objetivo, sino que también resuena con él”.