X no había participado en el proceso de auditoría formal para la seguridad de la marca a nivel de contenido después de su proceso de evaluación previa, que se completó y revisó a principios de 2023. Como resultado, “el MRC tiene la intención de eliminar a X del estado en proceso y lo hará”. Tenga en cuenta este cambio como parte de nuestras divulgaciones periódicas de actualización de estado. X no se considerará en proceso hasta que la empresa vuelva a participar formalmente en una auditoría del MRC”, dijo el portavoz.

La medida podría indicar la voluntad de X de invertir en su oferta publicitaria, un tema continuamente polémico desde que el controvertido multimillonario Elon Musk se hizo cargo de la plataforma hace un año. Cuando un negocio publicitario está en auge, es más fácil justificar la inversión de tiempo y dinero para conseguir ese tipo de acreditación. Porque obtener la acreditación debería resultar rentable, ya que es un requisito previo para muchos especialistas en marketing antes de invertir sumas importantes en una plataforma. Pero esta es también la segunda vez que la plataforma se retira. X había detenido previamente el proceso en 2017, debido a varias razones, incluidos cambios en el equipo de gestión de la plataforma, George Ivie, director ejecutivo de MRC para Digiday, en septiembre. Y, sin embargo, seis años después, no parece haber cambiado mucho.

“Yo interpreto que ‘limitaciones de recursos’ significa que X no tiene el dinero para obtener la certificación de seguridad de marca porque las auditorías son costosas”, dijo Nandini Jammi, cofundador del organismo de control de tecnología publicitaria sin fines de lucro Check My Ads. “Parece un problema real para ellos porque los anunciantes no quieren publicar en una plataforma que no sea segura para la marca”.

Esto marca un cambio notable con respecto a las opiniones del MRC de la plataforma hace apenas dos meses. En aquel entonces, la acreditación del MRC de X se había retrasado, pero se estaban llevando a cabo conversaciones entre la organización sin fines de lucro y la plataforma para que se llevara a cabo la auditoría formal. Pero en algún momento de las semanas siguientes las cosas cambiaron. todavía no está claro si X tiene Contamos con un equipo completo de seguridad de marca.

Según LinkedIn, Elyana Thierry, con sede en Los Ángeles, fue la última “jefa global de seguridad de marca” de X y ocupó el cargo desde junio de 2023. Sin embargo, en septiembre, Thierry actualizó su perfil para indicar un cambio a Spotify como su Gerente de marketing de seguridad de marca. JJ Atherton, con sede en California, parece haberse unido al equipo el mes pasado desde YouTube, según su perfil de LinkedIn, como “gerente senior de programas, seguridad de marca”, pero la medida no ha sido anunciada formalmente ni públicamente por la compañía.

Situaciones como esta podrían potencialmente perturbar los esfuerzos de una plataforma para asegurar las credenciales de seguridad de la marca, especialmente para una tan impredecible como X. De hecho, es exactamente el tipo de desviación que podría dificultar que la plataforma administre y supervise la auditoría internamente.

A pesar de la decisión de X de dejar la auditoría en un segundo plano, todavía dice en su sitio que está “totalmente comprometido con la auditoría de seguridad de la marca MRC y está trabajando activamente con MRC y EY para alinearse con el alcance de la auditoría y proceder con urgencia”.

Como siempre ocurre con X bajo la dirección de Musk, existe una discrepancia entre lo que afirma y lo que realmente hace.

El mes pasado, la compañía se jactó del progreso de sus herramientas de seguridad de marca durante el año pasado en un entrada en el blog, y sus asociaciones con líderes de la industria como Integral Ad Science para medición de terceros.

Sin embargo, esos logros parecen lejanos después de los acontecimientos de la semana pasada.

El miércoles, el propietario de X, Elon Musk, pareció respaldar los comentarios antisemitas de un usuario al responder: “Has dicho la verdad real”, una interacción que posteriormente se volvió viral. El jueves, el grupo de vigilancia de los medios Media Matters publicó su informe que afirmaba que se publicaban anuncios de empresas como Apple, Bravo, IBM y Oracle junto a publicaciones pro-Hitler y que negaban el Holocausto. Como resultado del informe, marcas como IBM, Apple, Disney, Warner Bros. Discovery y Lionsgate suspendieron la publicidad en la plataforma. Y no son sólo las marcas las que vuelven a tomar postura. CNN también confirmó que había pausado las campañas previas al video de los anunciantes (Amplify) en sus videos presentados en X.

Esta secuencia de acontecimientos fue demasiado incluso para aquellos anunciantes que habían seguido comprando a X a pesar de su estado turbulento desde la adquisición de Musk. Apple, CNN, Disney e IBM se encuentran entre ellos.

Pero a pesar de la oposición de estos anunciantes, la directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, defiende firmemente la seguridad de la plataforma para las marcas publicitarias. También reiteró el compromiso de la compañía de fortalecer esas salvaguardas para garantizar que las marcas se sientan seguras en su asociación con X.

Aquí hay un fragmento de lo que dijo sobre el asunto al personal de X el lunes, según un portavoz de la compañía que compartió el correo electrónico completo con Digiday: “Si bien Es posible que algunos anunciantes hayan suspendido temporalmente sus inversiones debido a un artículo engañoso y manipulado; los datos contarán la historia real. Porque todos los que trabajamos en X hemos sido muy claros acerca de nuestros esfuerzos para combatir el antisemitismo y la discriminación, ya que no hay lugar para ello en ningún lugar del mundo”.

Sin embargo, sigue siendo un misterio si los anunciantes comparten la misma ferviente creencia de que X ha sido “extremadamente claro” acerca de sus credenciales de seguridad de marca.

“Ningún equipo directivo serio de un anunciante importante toleraría que su jefe de publicidad ponga su marca en gran riesgo al respaldar los comportamientos del propietario actual de la plataforma con su inversión publicitaria”, dijo Lou Paskalis, director ejecutivo y fundador de AJL Advisory. “A diferencia de cuando se llamaba Twitter, la plataforma ya no ofrece a los anunciantes nada que no puedan encontrar en otros lugares del mercado publicitario actual”.

Los números respaldan esto.

Las últimas previsiones de Insider Intelligence muestran que se espera que los ingresos publicitarios mundiales de X caigan un 54,5% a finales de año hasta los 1.890 millones de dólares, frente a los 4.140 millones de dólares de finales de 2022. Para 2024, se espera que la plataforma experimente una reducción adicional del 4,3%. en inversión publicitaria mundial, a 1.810 millones de dólares.