Para empezar, la encuesta de Digiday encontró que TikTok se está volviendo más valioso para las marcas y los minoristas, específicamente en lo que respecta a ingresos y marca. Si bien, en general, no ha habido un gran cambio en el porcentaje de profesionales de marcas y minoristas que dijeron que TikTok es al menos algo valioso para impulsar sus ingresos durante el último año (el 81% de los encuestados dijo que la plataforma es al menos algo valiosa para sus ingresos este año, en comparación con el 77% que dijo lo mismo el año pasado), la historia es diferente cuando desglosamos las marcas y minoristas que dijeron que TikTok es extremadamente valioso para generar ingresos.

El porcentaje de minoristas y profesionales de marcas que dijeron que TikTok es extremadamente valioso para impulsar sus ingresos (en lugar de algo valioso o valioso) ya tenía una ligera tendencia al alza el año pasado: el 8% de los encuestados de Digiday dijeron que la plataforma era extremadamente valiosa para sus ingresos en 2022, en comparación con el 5% en 2021. Sin embargo, este año, ese porcentaje experimentó un aumento muy significativo. Casi un tercio de las marcas y minoristas (32%) dijeron este año que TikTok es extremadamente valioso para impulsar sus ingresos, mucho más que el 8% del año pasado.

Y de manera constante en los últimos años, casi todas las marcas han estado de acuerdo en que TikTok es al menos algo valioso para la marca. Este año, el 96% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron a Digiday que la plataforma es al menos algo valiosa a este respecto, en comparación con el 92% que dijo lo mismo el año pasado y el 95% que dijo lo mismo el año anterior.

Pero lo más importante es que el porcentaje de marcas y minoristas que han dicho que TikTok es extremadamente valioso para la marca ha tenido una tendencia ascendente. Este año, casi la mitad de los encuestados (48%) dijeron que TikTok es extremadamente valioso para su marca, frente al 39% en 2022 y poco menos de una cuarta parte (24%) en 2021.

El crecimiento del valor de TikTok para las marcas y los minoristas ha llevado a un aumento de la inversión en marketing en la plataforma, incluso desde principios de este año. A lo largo de 2022 e incluso en el primer trimestre de 2023, aproximadamente la mitad de las marcas dijeron que no invirtieron ningún gasto en marketing en TikTok. Pero en el tercer trimestre de este año, el 78% de los profesionales de marcas le dijeron a Digiday que al menos una porción muy pequeña de sus presupuestos de marketing se destina a TikTok. Eso es un gran salto con respecto al 54% que dijo lo mismo en el primer trimestre.

Curiosamente, la encuesta del tercer trimestre de Digiday se envió a finales de agosto, menos de dos semanas antes del lanzamiento de TikTok Shop. A medida que la plataforma busca convertirse en el lugar donde los usuarios realmente compran los productos que ven allí, es probable que los especialistas en marketing hayan aumentado sus inversiones en TikTok mientras prueban si TikTok Shop será una táctica exitosa. Tendremos que esperar a futuras encuestas para ver si TikTok mantiene estos avances.

Como parte de sus inversiones de marketing en TikTok, la encuesta de Digiday encontró que las marcas están comprando más publicidad en la plataforma este año. Sin embargo, es importante señalar que a TikTok todavía le queda un largo camino por recorrer para alcanzar el estado de compra de publicidad de sus rivales más establecidos, como Facebook e Instagram de Meta. Pero es posible que esté en camino.

Más de un tercio de las marcas y minoristas (35%) dijeron que compraron publicidad en TikTok en el último mes a mediados de este año, en comparación con menos de una cuarta parte (24%) en el mismo momento del año pasado. Esa es una ganancia significativa, pero, para ponerlo en contexto, el 70% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron este año que compraron anuncios en Facebook, y el 72% dijo lo mismo de Instagram.

Según los resultados de la encuesta de Digiday, es posible que, en lugar de comprar publicidad en TikTok, las marcas y los minoristas estén dedicando más recursos al contenido orgánico que comparten en la plataforma antes de las vacaciones. En otras palabras, las marcas están gastando más en crear contenido específicamente para TikTok.

Este año, el 39% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron a Digiday que invierten mucho en la creación de contenido original para TikTok. El año pasado, menos de una cuarta parte (23%) dijo lo mismo. Es cierto que esto supone una especie de recuperación con respecto a 2021, cuando un tercio de las marcas y minoristas (33%) dijeron que estaban gastando mucho en contenido original de TikTok. Pero también podría indicar que las marcas están probando las aguas de su alcance orgánico junto con el potencial de ventas de TikTok Shop.

A lo que conduce todo esto es a cómo las marcas y los minoristas abordarán TikTok cuando la importante temporada navideña comience oficialmente este fin de semana. Y, según la encuesta de Digiday, el aumento de las inversiones de las marcas y los minoristas en TikTok se materializará en sus estrategias de marketing navideño este año (más sobre esto en el informe de comercio y marketing navideño recientemente publicado por Digiday+ Research).

Específicamente, la encuesta de Digiday encontró que el 60% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron este año que TikTok ganará importancia en sus planes de marketing durante las vacaciones, un poco más que el 55% que dijo lo mismo el año pasado. Mientras tanto, sólo el 4% dijo que la plataforma perderá importancia en sus planes de marketing navideño este año. (El treinta y siete por ciento dijo que la importancia del marketing de TikTok no cambiará durante las vacaciones de este año).

Estaremos atentos durante el nuevo año para ver si las marcas descubren que sus inversiones en TikTok dan sus frutos durante la temporada navideña y si la plataforma puede aumentar aún más su influencia de marketing en 2024.