Sin embargo, el mundo de los videojuegos también conlleva un riesgo tremendo para la marca (o su agencia) que comercializa su mensaje de una manera que no parece auténtica o no se adapta al medio ambiente. Los jugadores son conocidos por desatar la ira pública contra cualquiera que no sea fiel a un juego o a los valores fundamentales de una plataforma. Ningún especialista en marketing quiere ser criticado por los jugadores, porque puede quemar gravemente.

Lo que significa que las agencias de medios están trabajando el doble de tiempo para buscar las oportunidades adecuadas para que sus clientes participen. Ese es un trabajo de tiempo completo para Funs Jacob, director senior de innovación de Media.Monks, y su jefe, el vicepresidente senior de innovación Lewis Smithingham.

“Creo firmemente que los juegos son el lugar más importante para las marcas en general”, dijo Jacobs, que reside en Ámsterdam. “Y está teniendo un impacto enorme”.

Smithingham, que reside en el centro tecnológico de Raleigh, Carolina del Norte, describió el negocio del juego como “tan exponencialmente más grande que cualquier otra industria del entretenimiento que hace que la industria del cine parezca un pasatiempo”.

Digiday habló con Smithingham y Jacobs para conocer su opinión sobre cómo crecerá y evolucionará este espacio en torno a los esfuerzos de marketing. La conversación ha sido editada por motivos de espacio y claridad.

¿Cómo están cambiando los especialistas en marketing la forma en que lanzan los juegos?

Smithingham: El espacio de juego está impulsado por la autenticidad y por una especie de sentimiento de que ha sido difamado históricamente por los espacios tradicionales. Cae en este espacio donde la gente dice: “Oh, no lo están haciendo” o “No están lo suficientemente avanzados”. Pero esto ya está sucediendo: los juegos de Lego son una franquicia gigantesca que ya existe. Está Lego Star Wars, Lego Batman, tienes asociaciones masivas con Lego.

Esa autenticidad es lo que importa dentro de estos espacios. Y cuando empiezas a pensar en aumentar la superficie del inventario publicitario global, es totalmente un espacio que se integrará. Sin embargo, debido a la autenticidad, no es un espacio donde vayan a aparecer vallas publicitarias de mierda.

Al mismo tiempo, mientras jugaba un juego gratuito, conducía mi Porsche, mi personaje vestía todo el equipo de Wu Tang Clan con Jordans y mi emoticón era una canción de Metallica; pagué por todas las cosas además del auto. Todas esas cosas son marketing.

Los anunciantes quieren llegar a los jóvenes que ya no ven televisión. ¿Qué tipo de marketing puede ocurrir que vaya más allá de este tipo de momentos culturales intrínsecos?

Smithingham: Mi videojuego favorito de todos los tiempos es Chex Quest. Hubo una era dorada del marketing de videojuegos a mediados de la década de 1990, en la que cuando era niño participé absolutamente. Chex Quest ocurrió porque los jefes de marketing de Chex llamaron a los creadores de Doom y dijeron: ‘Oye, ¿podemos obtener la licencia del motor? para Doom, por favor.’ Y el creador de Doom dijo: “Es una idea estúpida, pero claro, como sea, aceptaré tu dinero”. Y cambiaron la apariencia de Doom, donde un personaje de cereal Chex corre disparando leche a los mocos. Y como un niño de siete años al que no se le permitía jugar Doom, me encantó y lo jugué muchísimo. Y hasta el día de hoy, cuando tengo 37 años, si veo algún producto Chex, mi cerebro inmediatamente va a Chex Quest.

Las marcas tienen esta obsesión por la exclusividad y, francamente, no es así como funciona la despensa de nadie. Los consumidores compran cosas diferentes porque tienen diferentes fandoms.

Jacobs: Así es como comenzamos cada conversación con cada marca: primero debes aportar valor a esta comunidad antes de poder buscar el retorno de la inversión. Estamos muy acostumbrados a la televisión lineal, donde ponemos un anuncio, pagamos por ello y obtenemos una cierta cantidad de ingresos por ello. Pero cuando hablamos de publicidad en el juego, es mucho más complejo. Para lograr que la gente compre un producto, primero es necesario aportar valor.

Eso es exactamente lo que esta marca hizo con Lewis, porque le trajeron un juego increíble, tal vez sin siquiera ganar dinero con el juego. Pero por el resto de su vida, comprará la marca porque tiene una buena afinidad con ella, porque le trajo momentos divertidos.

Entonces, ¿desde su perspectiva, la parte comercial de las compañías de juegos no está tratando de forzar a los anunciantes a que se involucren en los juegos?

Jacobs: Muchas marcas están intentando entrar en estos juegos de la manera correcta, especialmente las grandes. Pero tienen que ser un poco protectores para que no se convierta en un caos. Lewis se refirió a la autoexpresión: si hablamos de audiencias más jóvenes, es muy importante para ellos poder expresarse en estos entornos virtuales de juegos. Si tu marca no está ahí… Si soy un gran fanático de los auriculares Bose y pasé tanto tiempo en este videojuego, también quiero mostrar que uso estos auriculares.

Smithingham: El propósito de los upfronts o newfronts, dependiendo de a cuál prefiera asistir, es mostrar “Aquí está nuestro nuevo inventario de contenido que atraerá a los espectadores a ver sus anuncios”.

Lo contrario es que Fortnite ya es una empresa de 17 mil millones de dólares en un juego gratuito. Por lo tanto, los anunciantes que ingresan allí deben agregar valor a los usuarios y agregar expresión y oportunidades, y no inmiscuirse ni destruir. Con mucha frecuencia tengo conversaciones en las que una marca dice: “Cuando utilicen nuestro producto, quiero que tengan un impulso”. No, simplemente te entrometiste en el juego. Eso no funciona, eso no es parte de la historia. Esa intrusión es la diferencia.

Y el problema con el que creo que se topan muchas marcas y anunciantes es que esta es una industria que no los necesita de inmediato o, en algunos casos, no los quiere, a menos que brinden valor y oportunidades. ¿Es genial conducir un Porsche en Fortnite? Sí. Pero lo siento, Porsche, tienes que aceptar el hecho de que acabo de atropellar a tres personas.

Colorea por números

La temporada de compras ya está aquí, y la plataforma de inteligencia de videos sociales Tubular y la firma de análisis Chartbeat publicaron los últimos conocimientos sobre cómo llegar a los consumidores en estas fiestas. Sugerencia: concéntrese en los canales sociales, porque el contenido navideño durante este tiempo ya superó el de 2022 en más de 1 millón de videos en las aplicaciones de redes sociales. – Antonieta Siu

Más estadísticas:

• Las vistas de YouTube aumentaron 6,5 mil millones año tras año. El contenido de decoración y bricolaje navideño en la plataforma de vídeos aumentó un 75% en comparación con 2022.
• Los videos que duran hasta 30 segundos constituyeron la mayor proporción de videos navideños de bricolaje y decoración el año pasado, pero ahora las reproducciones de videos de uno a dos minutos han aumentado más que 1.500% año tras año.
• En 2022, el tráfico móvil del Black Friday se disparó 59% desde las 11 am hasta el mediodía y alcanzó su punto máximo a las 3 pm El tráfico de búsqueda alcanzó su punto máximo a las 9 pm el Día de Acción de Gracias.
• No se olvide de los chicos: si bien muchas marcas se dirigen a compradoras durante las fiestas pensando que toman más decisiones de compra, los datos de Tubular observaron que los hombres en realidad constituyen la mayoría de los espectadores de las guías de regalos navideños en las aplicaciones sociales.

Despegue y aterrizaje

• Dentsu anunció otra reestructuración global en medio de malos resultados del tercer trimestre. Yuichi Toyoda se convierte en presidente de Práctica Global de transformación empresarial, mientras Jeff Greenspoon se convierte en presidente de Práctica Global de soluciones integradas. Ambos reportan al presidente de Prácticas Globales Juan Lin. Mientras tanto, el holding rebajó sus estimaciones de crecimiento orgánico del -2% a principios de este año al -5%, mientras que las regiones tuvieron un desempeño inferior en el trimestre (-6,6% en América, -17,2% en EMEA y -9,1% en APAC fuera de Japón).
• Las medusas del grupo Brandtech unidad absorbida bellota-iuna agencia de comercio electrónico especializada de Amazon, para crear Comercio de medusasuna operación de medios minoristas y comercio digital que es la primera plataforma y que combina contenido, comercio y comunidad.
• GPI Centro de medios deberes de los medios de comunicación, incluida la estrategia, la planificación, la activación y la medición de Dow Jonesque incluye The Wall Street Journal, Barrons y MarketWatch, entre otros.
• Avenida de la corte consiguió tareas AOR directas para el Oficina de Sostenimiento Rápido de la Fuerza Aérea de EE. UU., que busca los últimos avances tecnológicos. La agencia ha estado trabajando en proyectos con el cliente, lo que llevó a la asignación de AOR.
• Noticias de personal: Suzy Ryder fue ascendido a director general de OMD Reino Unido., desde el director digital. Sucede a Laura Fenton, quien fue ascendida a directora ejecutiva de Omnicom Media Group UK…kirk mcdonaldque dejará su puesto como director ejecutivo de GroupM North America a finales de este año, fue nombrado miembro de la junta directiva en Ziff Davis…La agencia de Marte contratado Victoria Cromi para ser director general de su oficina de Toronto.

Cita directa

“Si bien toda la categoría de servicios de agencia está enfrentando obstáculos como la reducción del gasto en marketing, proyectos de transformación DX estancados y ofertas creativas y de contenido mercantilizado, el desempeño de Dentsu ilustra deficiencias de ejecución en lugar de una crítica a la estrategia de la empresa. Las medidas para consolidar marcas y servicios, fortalecer la oferta creativa, invertir en tecnología y producción a través de la adquisición de TAG y la integración con Content Symphony son fuertes medidas estratégicas para ofrecer sus soluciones de marketing y transformación de extremo a extremo. El déficit está en la ejecución, lo que explica lo que sólo se puede calificar de limpieza a nivel mundial. Dentsu realizó una mejora significativa con el nombramiento de Michael Komazinski como director ejecutivo de EE. UU. Las medidas adoptadas en Japón y a nivel mundial probablemente estén diseñadas para lograr un efecto similar a nivel de ejecución”.

— Jay Pattisall, vicepresidente y analista senior de agencias de Forrester, sobre los esfuerzos de reestructuración de Dentsu (ver arriba).

Lectura veloz

• Ronan Shields aborda los giros y vueltas del juicio antimonopolio del Departamento de Justicia contra Google, planteando la posibilidad de que el Departamento de Justicia realmente gane, gracias a algunos errores materiales de los testigos.
• Antoinette Siu examinó un estudio de las unidades Magna y Acxiom de IPG que mostró cómo los datos propios utilizados junto con datos de terceros pueden generar mejores conocimientos y un alcance de audiencia más amplio.
• Y escribí sobre cómo Media.Monks convirtió un proyecto interno con el cliente ManuLife en una oferta completa.