La tumultuosa economía se ha asegurado de ello. Los especialistas en marketing sienten la presión de ser súper transparentes y eficientes sobre sus compras y los motivos detrás de ellas. Esto significa que se están volviendo específicos sobre cuándo es mejor colaborar con un influencer o con un creador.

Lindsey Bott, gerente senior de contenido de Ruckus Marketing, dijo que ha notado un cambio definitivo en la forma en que las marcas abordan las colaboraciones con influencers. “Anteriormente, la participación de influencers podría haber surgido orgánicamente en las discusiones en curso. Hoy en día, vemos que las marcas acuden a nosotros con mayor frecuencia con resúmenes bien definidos o sugerencias específicas desde el principio”, afirmó.

Por ejemplo, el equipo de Bott ha observado que los clientes gravitan hacia personas influyentes debido a sus métricas establecidas de alcance y participación, enfatizando los resultados impulsados ​​por el desempeño. Por el contrario, existe un interés creciente en los creadores que priorizan la creación de contenido genuino basado en narrativa que se alinee estrechamente con los valores y los temas de la campaña de una marca. Este cambio subraya cómo las marcas distinguen entre utilizar la influencia de la audiencia y cultivar contenido que conecte profundamente con su público objetivo.

Ha sido una experiencia similar para Lindsey Gamble, directora asociada de innovación de influencers en Mavrck. “Durante la pandemia, muchas marcas no tuvieron acceso a sus equipos creativos internos o tuvieron que recortar presupuestos para las agencias y, como resultado, muchas comenzaron a experimentar con los creadores como un medio para satisfacer sus necesidades de contenido”, dijo. dicho.

Es a través de este tipo de experimentación que más marcas pueden identificar mejor cuándo deberían trabajar con un influencer o con un creador.

Los especialistas en marketing realizan múltiples campañas de prueba para establecer puntos de referencia y posteriormente los aprovechan para medir el desempeño continuo. Este enfoque sirve como una brújula que los guía a identificar asociaciones de creadores o influencers de alto rendimiento en medio del panorama de opciones.

Hoy, Gamble dijo que está viendo muchas más marcas trabajar con personas influyentes a largo plazo, generalmente a través de programas de embajadores, luego de una campaña única exitosa. ¿Por qué? Porque ahora está claro que “el rendimiento, especialmente las ventas, no siempre ocurre de inmediato y a menudo requiere que las audiencias de los influencers estén expuestas a una marca o producto varias veces antes de la compra y las asociaciones a largo plazo reflejan eso”, dijo.

Desglosando influencer versus creador

Parece que los días de los acuerdos de pago por alcance quedaron atrás. De hecho, los influencers tienen cada vez más métricas específicas, como tasa de participación, CPM, CPE, clics, tasa de clics y conversiones, vinculadas a ellos.

“Les preguntaré por asociaciones de marcas anteriores en las que hayan impulsado las ventas y cuáles han sido sus ingresos como afiliados”, dijo Shayna Macklin, directora de estrategia de marca y marketing de influencers de Rainbow Apparel Co. “Impresiones externas y clics, Quiero saber si realmente promocionaron productos”.

Por otro lado, los creadores están encontrando un lugar para ellos más arriba en el embudo de marketing en estos días. Los especialistas en marketing se están dando cuenta de que utilizar Los creadores pueden ser una táctica exitosa para ese tipo de marketing, si se usa correctamente. “Son narradores increíbles que realmente pueden moldear la percepción”, afirmó Keith Bendes, vicepresidente de estrategia de Linqia.

Además, la mayoría de las veces es una forma más económica de hacerlo.

Un beneficio clave para la asociación de creadores es la rentabilidad. Las marcas ahora saben que pagan principalmente por el contenido en sí, en lugar de por el contenido y la audiencia del talento. A diferencia de los influencers, los creadores normalmente no tienen el mismo conjunto de métricas vinculadas.

“Con el tiempo, a medida que los especialistas en marketing comprendan cómo se desempeña el contenido de un creador específico cuando se reutiliza en sus canales sociales o medios pagos, pueden comenzar a comparar puntos de referencia específicos para los activos de ese creador”, agregó Gamble.

Pero si bien todavía queda mucho por educar sobre personas influyentes y creadores en una industria que aún está lejos de estar estandarizada, está claro que está evolucionando y rápidamente.

“El cambio hacia resúmenes o preferencias claramente definidos para personas influyentes o creadores muestra una maduración en la industria”, dijo Bott. “Enfatiza la necesidad de colaboraciones personalizadas y decididas que se alineen estrechamente con los objetivos de la marca”.

“Las marcas contratan a alguien para que cree contenido y lo distribuyan o contratan a alguien para que cree Y distribuya contenido. Cuando lo miras así, las métricas son bastante claras”, dijo Jess Phillips, fundador y director ejecutivo de The Social Standard.

El marketing de influencers y creadores sigue en aumento, y estos cambios son solo parte de la evolución continua. A medida que los especialistas en marketing continúen invirtiendo más fondos en cada área, sus estrategias probablemente se volverán más deliberadas y decididas.