“En este punto, todo es una prueba, así que tal vez me hubieran gustado los números, pero ¿tenía algo con qué compararme? No necesariamente, porque es muy nuevo”, dijo Patricia Chambers, vicepresidenta de Davis Elen Advertising, que maneja las asociaciones de deportes electrónicos para los clientes locales de McDonald’s de la empresa. “Como especialista en marketing en el ámbito de los juegos, no tienes décadas de datos de Nielsen, ni el mismo nivel de datos anteriores para tener una expectativa realista. A veces hay que hacerlo y leerlo al final”.

El enfoque de prueba y aprendizaje de McDonald’s en materia de marketing de juegos no es necesariamente una mala noticia para quienes están del lado de la oferta. Significa oportunidades para las empresas de juegos que estén preparadas y dispuestas a interactuar con marcas y especialistas en marketing utilizando un lenguaje que puedan entender. La plataforma de juegos universitarios Brag House, por ejemplo, amplió recientemente su asociación con McDonald’s y Coca-Cola después de organizar torneos de juegos de marca que ayudaron a impulsar las descargas a la aplicación McDonald’s.

“Ahora somos muy afortunados de tener muchos clientes que nos escuchan cuando en realidad solo están tratando de crear una conexión auténtica, y lo que empiezas a ver entonces es retención: empiezas a ver conciencia de marca, empiezas a ver afiliación, ”, dijo el director ejecutivo y cofundador de Brag House, Lavell Juan, quien no compartió métricas específicas para respaldar este éxito. “Entonces, en cierto modo, al no decir ‘oye, quiero que alguien compre este producto’, sino simplemente decir ‘esta es una gran plataforma’, McDonald’s siempre ha sido un patrocinador constante”.

Para los jugadores, el enfoque relativamente no intervencionista utilizado por Coca-Cola en su asociación con Brag House podría proporcionar un contrapunto refrescante a sus intentos de llegar a la audiencia de juegos utilizando canales publicitarios más tradicionales, como su comercial “Real Magic”, que fue ampliamente criticado por los jugadores tras su lanzamiento en 2021.

Las marcas también pueden beneficiarse de un enfoque más experimental. Kelly Boatright, directora de marketing nacional de clientes de la división McDonald’s de Coca-Cola, dijo a Digiday que la compañía de bebidas todavía estaba “ante todo” centrada en los KPI en su asociación con Brag House, pero también destacó los beneficios culturales más intangibles de interactuar con la comunidad de jugadores a través de la plataforma de juegos universitarios de la compañía.

“Es este matrimonio natural entre lo que ya están haciendo y luego aparecer en ese espacio para apoyarlos, pero siempre buscando formas auténticas de hacerlo, porque también sabemos que esta es una comunidad que te llamará la atención si presentarse de una manera que parezca autopromoción”, dijo. “Así que creo que los programas de Brag House nos han permitido alimentar esas pasiones y permitirles competir entre sí”.

Canal experimental o no, tanto McDonald’s como Coca-Cola dejaron claro a Digiday que ven los juegos casuales (no los deportes electrónicos) como el punto de entrada más eficaz de las marcas a la comunidad de jugadores. Los representantes de ambas marcas se negaron a revelar las cifras presupuestarias específicas asignadas a los juegos, pero dejaron en claro que su gasto en juegos y deportes electrónicos provenía del mismo grupo.

“Creo que es necesario ir más allá de los deportes electrónicos porque, para mí, es un grupo muy específico de personas que han demostrado que son los mejores en cualquier juego”, dijo Boatright. “El jugador casual tiene un grupo más grande donde pescar”.

Chambers reconoció que el enfoque actual de McDonald’s hacia los juegos cambiará a medida que la marca adquiera más experiencia en la lectura de los aspectos básicos de las asociaciones de juegos y deportes electrónicos para comprender mejor qué determina el éxito en este espacio. Por ahora, los juegos siguen siendo un canal experimental para la marca, pero eso podría cambiar en 2024.

“Me encantaría decir que he alineado todos mis KPI seguidos y sé exactamente lo que estoy haciendo”, dijo. “Digamos que soy mejor este año que el año pasado, y el año que viene, seré mucho mejor que este año en encontrar formas de analizar qué es una inversión”.