Es una vieja historia en los medios. Los editores soportan tensiones financieras debido a que los anunciantes cautelosos provocan recortes. Por lo general, las razones de esta frugal inversión en publicidad no están muy claras. Se les echa la culpa a un “mercado desafiante”, lo que podría decirse que podría significar cualquier cosa dada la ardua batalla que enfrentan continuamente los editores. El relato de Tousignant, sin embargo, proporciona una visión poco común y aguda de la dura realidad de gestionar un negocio publicitario basándose en las noticias.

“En este momento, todo el mundo está estancado”, dijo Thomas Lue Lytzen, director de ventas publicitarias y tecnología de la editorial danesa Ekstra Bladet. “Mientras la gente piense que la seguridad de la marca es una cuestión de activar o desactivar algo, todos estaremos perdiendo”.

Pero no todos sienten el mismo apuro. Si lo fueran, el debate sobre si los anunciantes deberían dar un paso adelante para apoyar a los editores de noticias se habría resuelto hace mucho tiempo.

Continúe leyendo para comprender uno de los problemas persistentes de la publicidad.

El caso de la seguridad de la marca

El argumento es bastante sencillo, así que hagamos esta parte breve.

Construir una marca gira en torno a crear asociaciones específicas en la mente de las personas. Por lo tanto, tiene sentido que algunas marcas eviten anunciar contenido negativo o que provoque ansiedad.

Pero aquí está la cuestión: cuando se trata de contenido de noticias, no hay mucha evidencia que sugiera que a los lectores realmente les importe si el mensaje de una marca aparece junto a una noticia negativa. En este punto, la preocupación de que pueda afectar seriamente a las marcas es más una suposición fundamentada que un hecho comprobado. Aún así, los especialistas en marketing tienen derecho a eludir esos temas negativos; después de todo, es su dinero.

“Habrá muchos grandes anunciantes que querrán apoyar al periodismo con su dinero después de un gran evento noticioso, pero al mismo tiempo no estarán seguros de qué decir en un anuncio”, dijo Mario Diez, director ejecutivo de Peer39. . “El mensaje creativo en estos casos es muy importante y podría decirse que es una parte incomprendida de todo el debate sobre la seguridad de la marca”.

Tal vez a los editores les resulte más fácil tragar esto si algunos especialistas en marketing no desviaran ese dinero de las noticias hacia plataformas donde sus marcas también podrían estar en riesgo. Piénselo: están asociando su marca con plataformas que tienen una larga lista de acusaciones: métricas engañosas, incursiones en política, violaciones de la privacidad, lo que sea. ¿Y el verdadero truco? Estas plataformas realmente no siguen las mismas reglas; no están muy abiertos a controles de terceros.

Resulta que el argumento a favor de la seguridad de la marca es una red compleja tejida con dinámicas contradictorias.

“Creo que los directores ejecutivos se sorprenderían al saber que sus empresas estaban evitando por completo la publicidad de noticias o reduciéndola hasta el punto de no aprovechar o respaldar eficazmente el canal”, dijo Lou Paskalis, director de estrategia de Ad Fontes Media Inc., una Startup con sede en Colorado que busca calificar las noticias según su confiabilidad y sesgo. “Sospecho que en los próximos años las noticias se convertirán en un imperativo para los anunciantes, de la misma manera que la diversidad, la equidad, la inclusión y la sostenibilidad se han convertido en prioridades para ellos en los últimos años”.

El caso contra la seguridad de la marca

Empecemos con el pie derecho: no se trata de echar sombra a la seguridad de la marca en sí, sino de desahogar las frustraciones por los problemas que surgen a causa de ella. Es decir, los especialistas en marketing confían en la tecnología para proteger sus marcas, aunque son conscientes de que no es perfecta. ¿Por qué? Miedo, simple y llanamente. Durante mucho tiempo han estado preocupados por el hecho de que su marca sea vista junto con contenido considerado arriesgado o controvertido, y por la tormenta de problemas que podría provocar.

Cuando este temor se contiene de alguna manera, los editores pueden relajarse un poco, hasta cierto punto. Los especialistas en marketing tienden a evitar las noticias que les preocupan y, una vez que establecen políticas corporativas, suelen recurrir a la tecnología de seguridad de marca para aparecer de manera más deliberada junto a ellas. Aquí, la preocupación no es tanto que las noticias sean inseguras para sus marcas, sino más bien si son adecuadas.

Sin embargo, los especialistas en marketing no siempre son el grupo más sensato. Están tan preocupados por todo lo que podría salir mal con la seguridad de la marca, desde malos mensajes hasta molestar a los consumidores, que eso les nubla el juicio. Si pudieran deshacerse un poco de este miedo, es posible que no estuvieran en tal aprieto. Es como si estuvieran atrapados en un juego constante de golpear al topo con noticias negativas, pero lo están jugando con un martillo bastante desafilado.

Ya sea que etiqueten ese martillo como “bloqueo de palabras clave” o “tecnología semántica”, el resultado final sigue siendo el mismo: bloquear páginas, videos o contenido según los términos y la frecuencia (también conocidos como palabras clave). Y cuanto más sucede esto, mayor es la probabilidad de que los especialistas en marketing bloqueen accidentalmente no sólo contenido inseguro sino también discusiones vitales que realmente coinciden con el mensaje de la marca.

Pero espera hay mas. Esto también tiene un lado monetario. Cuando los anunciantes empiezan a dar portazos en ciertos lugares, aumenta el precio de anunciar en lo que creen que son “zonas seguras”. Esto afecta la eficiencia de sus anuncios y va en contra de lo que los anunciantes realmente intentan hacer. Además, podría limitar su alcance, lo cual es igual de malo.

Ése es el inconveniente de este miedo: confunde la realidad de que el éxito no se trata sólo de esquivar riesgos sino de equilibrar suavemente la seguridad y los hallazgos sorprendentes que se ajustan al espíritu de una marca por el precio correcto.

“Los anunciantes están perdiendo una oportunidad increíble de aprovechar el poder de sitios populares como Jezebel”, dijo Adam Schenkel, vicepresidente ejecutivo de estrategia y operaciones de plataforma global de GumGum. “Como todo, hay contenido seguro y contenido inseguro sobre cualquier tema. Los anunciantes que comprendan esto y se asocien con proveedores que puedan brindarles los datos más precisos y matizados para identificar cómo desbloquear esas oportunidades que otras marcas eligen perder serán los ganadores”.

Es más fácil decirlo que hacerlo, especialmente cuando tanto dinero depende de esos temores. El valor de las empresas públicas, en algunos casos. No sólo obtienen dinero ayudando a los anunciantes a mantenerse alejados de cosas que sus herramientas marcan como inadecuadas, sino que también venden herramientas a los editores para que puedan trazar sus propias líneas sobre la seguridad de la marca. Es como un salvaje complejo industrial de capturas de pantalla.

Es por eso que incluso los intentos de lograr cierto equilibrio en todo el asunto de la seguridad de la marca se han desviado. GARM es un caso concreto. Inicialmente pretendía brindar a los especialistas en marketing una forma más inteligente de manejar la seguridad de la marca, pero no siempre resultó como se planeó. De hecho, ha sido cooptado por empresas de tecnología publicitaria oportunistas como una “puntuación” opaca. Algunos proveedores lo tergiversan, llamándolo una combinación de “rendimiento, orientación contextual y seguridad e idoneidad, pero no llegan a proporcionar ningún detalle real. Esto deja al lado comprador rascándose la cabeza, preguntándose qué es material legítimo de GARM y qué es solo arte de vender tecnología publicitaria.

Claramente, los proveedores de tecnología publicitaria juegan un papel importante aquí (y sí, tal vez la declaración anterior sobre tecnología publicitaria sin ataques estuvo un poco equivocada)). Como dice Peter Mason, director ejecutivo de Illuma: “Desde nuestro punto de vista, los proveedores de tecnología tienen la responsabilidad fundamental de acertar con las definiciones de seguridad de marca: tanto para garantizar que los editores obtengan apoyo para el importante trabajo periodístico que están realizando, como para que los anunciantes pueden ver la escala y implementar sus propias iniciativas para apoyar el periodismo de calidad”.

Hablando de alguna solución, en Dinamarca los editores pronto tendrán cierta fuerza legal para negociar en equipo con los proveedores de seguridad de marca. El Ministerio de Cultura danés ha anunciado que la negociación colectiva se incluirá en la próxima legislación en la primavera de 2024, y luego la DPCMO (Organización de Gestión Colectiva de Editores de Prensa Danesa) podrá iniciar negociaciones.