Entonces, mientras el equipo de Chrome de Google se prepara para desactivar las cookies de terceros para un grupo limitado de usuarios de Chrome (específicamente el 1% en el primer trimestre de 2024, a partir de enero), los compradores de medios buscan tranquilidad y GroupM de WPP aprovecha la oportunidad para anunciar un empate. -up con el gigante en línea.

‘Programa de preparación’

Esto adopta la apariencia del “programa de preparación posterior a las cookies” del dúo, una iniciativa conjunta con el equipo de Chrome para probar las API dentro del Privacy Sandbox de Google, que GroupM describe como un esquema “primero en el mercado”.

Christian Juhl, director ejecutivo global de GroupM, describió la iniciativa como que permite a “nuestros clientes probar los preparativos existentes y permitirnos desarrollar nuevos enfoques cuando sea necesario” en un comunicado de prensa que anuncia el programa.

Según la declaración, el dúo diseñará un “marco unificado” para trabajar en colaboración con anunciantes y socios de tecnología publicitaria para comprender mejor las tecnologías de privacidad, según las pautas establecidas por la Autoridad de Mercados de Competencia del Reino Unido, el regulador global de facto para los planes Privacy Sandbox de Google.

Los métodos implican trabajar con un “número selecto de clientes” (GroupM no pudo confirmar el número o el nombre de las marcas participantes) para probar las API de Privacy Sandbox y luego reflexionar sobre la actividad de campaña más efectiva.

Según Richard Mooney, director global de datos y tecnología de EssenceMediacom, una agencia de GroupM, la participación en el programa es una oportunidad para influir directamente en las API de Privacy Sandbox a medida que el equipo de Chrome de Google busca evolucionar la oferta.

“Esto nos da la oportunidad de probar realmente las teorías sobre las que se ha escrito y ponerlas a disposición del público”, dijo durante una sesión informativa con periodistas. “Ellos [participating clients] También aprenderá del colectivo agregando resultados a un nivel anónimo”.

Y añadió: “Básicamente, se trata de tomar todo lo que hemos aprendido y comprendido en el transcurso de los últimos años y aplicarlo en un entorno real, permitiendo a nuestros anunciantes comprender verdaderamente el impacto en la eficacia de su marketing”.

Según un comunicado de prensa del dúo, todas las pruebas se llevarán a cabo utilizando los planes y el presupuesto de medios existentes, sin ninguna inversión adicional obligatoria.

Hablando recientemente por separado con Digiday, Michael Neveu, director senior de aprendizaje automático y soluciones de inteligencia artificial para Media.Monks, contó cómo su empresa también estaba experimentando con la transición a la nueva era emergente en Privacy Sandbox. En este escenario, las agencias tendrán muchos menos datos de usuario para perfeccionar sus campañas publicitarias (en comparación con ahora) con algunos proveedores de tecnología publicitaria, como las plataformas del lado de la demanda, eliminando funciones que dependen de cookies de terceros.

El éxito, o el fracaso, de los esfuerzos de GroupM para atraer clientes a su programa de preparación Privacy Sandbox probablemente sea fundamental para su estrategia de recuperación planificada mientras el equipo de compra de medios se prepara para la salida de su director ejecutivo de Norteamérica, Kirk McDonald, en medio de una serie de de contratiempos, incluidas pérdidas de clientes, y previsiones de ingresos planas.

Precedente histórico

Bob Walczak, director ejecutivo de MadTech, dijo a Digiday que tener un marco centralizado para administrar datos propios es fundamental para el ex miembro del personal de GroupM (pasó varios años trabajando en su póstumo mesa de operaciones Xaxis) observando algunas similitudes entre su estrategia actual y épocas anteriores.

“Debido a que hay tanto riesgo con los datos propios, tener un marco consistente para gestionar la privacidad y la identidad, la resolución de la identidad es necesaria”, dijo, observando similitudes con los movimientos recientes de GroupM (incluido el lanzamiento de la empresa global de datos Choreograph) y cómo Xaxis turbina usada. “Podría ser similar a utilizar una instalación para aprovechar los datos de todas las marcas para poder utilizar un DMP [data management platform] o un centro de excelencia para ayudar a comprender todo lo relacionado con DMP”, añadió.

GroupM intentó medidas similares para reinventar su oferta con el lanzamiento de mPlatform en 2016 cuando los clientes comenzaron a cuestionar los grandes márgenes de las compras de medios programáticos en Xaxis. De manera similar, los requisitos de privacidad comenzaron a tener prioridad a medida que leyes como el GDPR de la UE entraron en vigor.

Las fuentes le dijeron anteriormente a Digiday que las primeras intenciones de mPlatform eran ser la ventanilla única de GroupM para tecnología publicitaria, pero temprano, pero dentro de los tres años de sus expectativas iniciales, y los clientes expresaron preocupación por que sus datos propios se mezclaran con otras marcas. según cuentas.