Media.Monks, la red de agencias propiedad de S4 Capital, había estado trabajando con el cliente de seguros Manulife (que opera en los EE. UU. como John Hancock pero con operaciones en 12 mercados en APAC) principalmente como revendedor de Google. Luego, en 2020, el cliente empezó a buscar trabajo interno para alinear la generación de demanda en todas las marcas bajo su paraguas. Manulife se negó a decir cuánto gasta en medios con Media.Monks o sus otras agencias, excepto para decir que no se considera “un gran gastador”, según Chris Potts, vicepresidente asociado de Manulife y jefe global de generación de demanda y análisis de marketing. .

Eso llevó a la marca canadiense a recurrir a lo que había sido MightyHive (una agencia digital adquirida por S4 a finales de 2018) para ayudar a diseñar la estrategia para llegar allí.

“Identificamos varias áreas diferentes, pero realmente queríamos perseguir la generación de demanda, que en realidad es simplemente nuestra forma de decir medios digitales pagos y tecnología de marketing”, dijo Potts. “Así que pasamos 2021 desarrollando ese caso de negocio e identificando hojas de ruta y temas en los que necesitaríamos profundizar. Fue entonces cuando llegó el momento en que el asunto salió a la carretera” con Media.Monks.

“Estábamos mirando [using Google’s] Centro de datos de anuncios [which measures and analyzes campaigns] como una forma de conectar datos de múltiples lugares para tener una idea de la visibilidad de lo que estaba sucediendo”, dijo Hanny Ali, jefe de consultoría y transformación de Media.Monks, quien fue invitado a dirigirse a los CMO globales de Manulife para explicar lo que la agencia podría hacer. “Y cuando empezamos a hablar, descubrimos que una herramienta no va a resolver esto: es una pieza más grande del proceso de las personas”.

¿Qué implicaba eso? Las operaciones de medios se transfirieron a las operaciones internas de Manulife y se formó un equipo conjunto, junto con 40 procesos nuevos que diferían de la forma en que Manulife había trabajado con otras agencias.

“La vía analítica [Manulife] Las carreras les permitieron pensar. [about] ¿Cuál es el nivel adecuado de escala para alcanzar los objetivos de lo que queremos hacer?”, dijo Ali. “Pareció lento en ese momento, pero en realidad avanzó muy rápido debido a la cantidad de cambios que estábamos tratando de lograr en una organización de ese tamaño”.

¿El resultado? El equipo de Potts está en camino de superar sus proyecciones de ingresos a cinco años en un 59%. Potts incluso señaló que el acuerdo de servicio entre la agencia y el cliente permitía al cliente trasladar el personal de Media.Monks al equipo interno de forma permanente.

El éxito que disfrutaron los dos se debe en gran medida a la voluntad de no hacer negocios de manera tradicional y de ser más abiertos entre sí, dijo Ali.

“La verdadera amenaza del internamiento es solo para las agencias que operan de manera no transparente: no quieren brindar esa transparencia o control a los clientes porque ese es simplemente el mecanismo por el cual obtienen su dinero y sus ganancias. ” ella añadió. “Pero si tienes una relación transparente con un cliente, lo que terminas viendo es que la interna evolucionará la forma en que trabajas con el cliente. Por lo tanto, es posible que no administres sus medios pagos diarios, pero tienes la oportunidad de ayudarlos a impulsar la madurez digital”.