Para comprender mejor la oportunidad de los medios comerciales, en esta sesión de preguntas y respuestas, Subhag Oak, vicepresidente senior de datos e inteligencia de Nexxen, analiza el papel de los datos comerciales, la medición y las plataformas unificadas en el espacio de los medios comerciales.

¿Qué industrias están bien establecidas utilizando datos comerciales y cuáles recién están comenzando?

Roble Subhag: Los medios comerciales son el inventario de publicidad omnicanal que los minoristas ofrecen en sus sitios web, aplicaciones y otras propiedades digitales. Y si bien los medios comerciales a menudo se asocian con comerciantes masivos como Amazon, Walmart, Kroger y Target, el mercado está comenzando a ver que otros establecen sus propias ofertas en el espacio. En particular, minoristas como Costco, Best Buy y Home Depot han experimentado un rápido crecimiento después del lanzamiento de sus soluciones de datos y medios comerciales. Otro tipo de minorista que ha surgido recientemente en el espacio es exclusivamente en línea, como Instacart, DoorDash y eBay. Otras industrias que se suman a la acción son las de viajes (es decir, Airbnb y Expedia) y farmacias (es decir, CVS y Bartell Drugs).

Roble Subhag: Los medios comerciales ayudan a las marcas a anunciarse en lugares donde los consumidores ya pasan su tiempo en el contexto correcto. Por ejemplo, Uber y Lyft podrían mostrar anuncios a los viajeros que compren boletos de avión en Delta.com para que estén preparados para reservar viajes hacia y desde el aeropuerto.

¿Dónde entran en la ecuación los datos comerciales?

Roble Subhag: Más allá del tiempo y el contexto, abordados en la pregunta anterior, otro beneficio de los medios comerciales tiene que ver con la relevancia. Cuando los compradores interactúan con un minorista para comprar sus productos en una tienda en línea, el minorista tiene la oportunidad de recopilar información directa y propia que puede ayudarlos a comprender mejor los patrones de compra de los consumidores. Estos datos comerciales pueden ayudar a las marcas a adaptar los productos y mensajes anunciados para atender mejor a estos compradores pertinentes. Un minorista de farmacia, por ejemplo, puede proporcionar recomendaciones de productos complementarios basadas en el historial de compras anteriores, como recomendar pañuelos a alguien que compró recientemente medicamentos para el resfriado.

Otra área que optimizan los datos comerciales es la medición. El acceso a información de datos propios es cada vez más importante para que las marcas tomen decisiones de compra de medios más informadas para optimizar su gasto. Esto permite a los especialistas en marketing crear un circuito de retroalimentación continuo desde la planificación hasta la activación y la optimización.

Roble Subhag: Entonces, como le gusta repetir a la industria de la tecnología publicitaria, la publicidad no se trata solo de llegar a los consumidores correctos, sino de llegar a ellos en el momento correcto de su recorrido como cliente, en el canal correcto, con el mensaje correcto para el resultado correcto. Sin embargo, un desafío constante para los anunciantes es vincular las acciones de los consumidores con el comportamiento general de compra para ofrecerles productos y mensajes relevantes.

Algunos minoristas como Amazon tienen una huella de cliente compleja de la que pueden extraer muchos puntos de datos para comprender mejor al consumidor. Sin embargo, incluso si un minorista no tiene tanta cantidad de puntos de contacto, aún puede acercarse a capturar una visión útil del recorrido del cliente y los patrones de comportamiento. Al aprovechar estos datos comerciales propios, los anunciantes pueden medir e informar sobre sus campañas en función de las acciones de los consumidores en tiempo real. Los especialistas en marketing utilizan estas señales para la optimización continua y la planificación de campañas posteriores, lo que crea un volante de marketing siempre activo y en constante aprendizaje que es el santo grial de la publicidad.

¿Qué oportunidades puede abrir la tecnología publicitaria para las marcas y los minoristas?

Roble Subhag: Los minoristas cuentan con una gran cantidad de datos y no siempre tienen una manera de aprovechar su valor. Las plataformas de tecnología publicitaria brindan la oportunidad de ampliar el alcance de los datos de un minorista.

Las plataformas de tecnología publicitaria pueden proporcionar selección de acuerdos PMP, la capacidad de aprovechar los datos comerciales o brindar a los minoristas acceso práctico a una plataforma del lado de la demanda que les permita tomar el control y maximizar el valor de sus datos comerciales en cualquier suministro.

¿Qué beneficios pueden ver los minoristas al utilizar una plataforma tecnológica unificada en lugar de unir plataformas de tecnología publicitaria separadas?

Roble Subhag: Las plataformas de tecnología publicitaria unificada como la de Nexxen no sólo minimizan el desperdicio causado por la fragmentación; también optimizan el gasto y la entrega, lo que permite el aprendizaje continuo y la optimización de campañas a través de un ciclo de retroalimentación constante. La tecnología unificada permite que todos los datos de los consumidores permanezcan internamente durante toda la transacción de marketing, lo cual es fundamental para cumplir con los estándares de privacidad del consumidor, seguridad y fuga de datos y, al mismo tiempo, llegar a audiencias valiosas y mantener la confianza del cliente.

Para aquellos que todavía planean dejar de usar las cookies de terceros, ¿cómo ayudarán los datos comerciales a la transición de los anunciantes?

Roble Subhag: Los datos comerciales difieren fundamentalmente de la orientación tradicional de anuncios gráficos basada en datos y cookies de terceros, ya que se basan completamente en datos propios. Por lo tanto, para las marcas que buscan una alternativa viable a las cookies, los datos comerciales son una buena opción. Sin embargo, a medida que los anunciantes dependen cada vez más de los datos comerciales, será necesaria una solución para rastrear el comportamiento de los clientes entre los minoristas, y cada minorista es una entidad independiente. La transferencia de datos entre sitios web minoristas y aplicaciones probablemente se producirá a través de mecanismos seguros para la privacidad, como salas limpias, que pueden unir datos de ventas y marketing de múltiples fuentes.

Patrocinado por Nexxen