Sin embargo, este giro ha dejado a muchos rascándose la cabeza. Intentar ser inolvidable por todas las razones correctas parece haberle resultado contraproducente a John Lewis.

Ya no es el alfa y omega de la temporada de anuncios navideños. Ahora, son sólo uno más entre el grupo, y ese grupo es más variado y poco convencional que nunca.

Parece que la era en la que todos imitaban esa vibra navideña sentimental de John Lewis podría ser cosa del pasado. Y, a decir verdad, no debería sorprendernos. El mundo ha cambiado mucho desde que John Lewis publicó su primer anuncio navideño en 2007. Ahora está mucho más fracturado y dividido. Como resultado, crear algo que resuene en tantas personas se ha vuelto mucho más difícil.

Hoy en día, el espacio de los anuncios navideños está mucho más saturado con más de 30 marcas que ejecutan su propia perspectiva sobre cómo debería o no ser la Navidad. Y no se trata sólo de los anuncios: también se trata de la mercancía vinculada a cada campaña, que atrae a los compradores a la experiencia en la tienda. Piense en Kevin the Carrot de Aldi, en Christmas Fairy de Marks & Spencer (anuncio de comida) y, por supuesto, en Snapper the Venus atrapamoscas de John Lewis este año.

“La anticipación y el entusiasmo por los comerciales navideños persisten, pero pueden no ser tan pronunciados debido a factores como lanzamientos publicitarios más tempranos y la saturación de contenido digital”, dijo Jack Myers, ecologista de medios y presidente de The Myers Report, fundador de MediaVillage.org. “Sin embargo, los anuncios bien ejecutados, nostálgicos o conmovedores aún pueden generar entusiasmo”.

Es como los incómodos años de adolescencia de la publicidad navideña. Aquí, los anuncios experimentan, intentan encontrar su identidad en un panorama que evoluciona más rápido que nunca. Los especialistas en marketing están superando los límites, buscando lo que resuena en un mundo donde la audiencia es tan diversa como las propias tradiciones navideñas. Es una era donde reina la creatividad y la imprevisibilidad se convierte en la norma.

“Solía ​​ser poner todo en un anuncio de televisión”, dijo Steve Vinall, director de comunicación y marca global de Bynder. “Ahora en realidad no, tenemos que construir una plataforma. Tenemos que construir un mensaje. Tenemos que construir una campaña social en torno a esto. Tenemos que construir algunas activaciones. Tenemos la oportunidad de crear algunos productos y demás”.

Y la batalla entre marcas por llegar a la cima está llegando a su punto más álgido. Están haciendo todo lo posible, desde los cameos de celebridades de moda hasta explorar nuevas fronteras como los anuncios creados por IA. Es una competencia feroz, aunque a veces se desvíe del camino habitual. Tal vez sea porque los especialistas en marketing estaban tan concentrados en crear un anuncio de televisión espectacular que se olvidaron del lado digital, donde cada vez más personas lo ven.

Es por eso que hay muchos anuncios de televisión diseñados para captar titulares, utilizando celebridades o temas exitosos para que la gente los busque en línea. Pero aquí está el truco: todos han tenido esa brillante idea. Tanto Marks & Spencer como Baileys utilizan a la actriz Hannah Waddingham en sus anuncios, Asda ha optado por el doble golpe de Michael Bublé apareciendo y cantando una melodía navideña, mientras que Waitrose consiguió un cameo del comediante Graham Norton.

“Muchos clientes y CMO nos dicen que hoy en día realmente aspiran a construir sus propias plataformas de entretenimiento”, dijo Patricia McDonald, directora de estrategia de Dentsu. “Ya sean cortometrajes, documentales o series, parece que podríamos hacer mucho más en Navidad con contenido en lugar de intentar hacer todas estas pequeñas unidades de 60 segundos”.

No es que los anuncios televisivos festivos estén fuera de lugar o estén mal hechos. Hay un poder duradero en un comercial navideño hábilmente elaborado. Lo que pasa es que el entorno ha cambiado, empujando a los especialistas en marketing a repensar cómo abordan la que posiblemente sea la campaña más importante del año. Consideremos a John Lewis, por ejemplo. Al igual que muchos minoristas, han notado el potencial de ingresos al transformar los personajes de sus anuncios navideños en productos tangibles. Lo que comenzó como un único anuncio de televisión se ha transformado en un paquete completo.

“Creo que parte de eso es social, y simplemente una atención cada vez más fracturada de la audiencia general”, dijo Simon Richings, director creativo ejecutivo de We Are Social. “Así que tiene que haber algún tipo de contenido que llegue a todas partes. Si realmente dependes de que todos vean tu enorme anuncio cinematográfico en el que has invertido todo tu presupuesto y esfuerzo y quieres pagar el gran gasto en medios por estos espacios de dos minutos para que la gente pueda ver la película completa en el horario de máxima audiencia, es Poner todos los huevos en una canasta con la que mucha gente no tendrá ningún contacto”.

Quizás, se trata de que la gran revelación se vuelva menos sobre un solo momento y más sobre la preparación. La anticipación no se trata sólo de esperar; se trata de interacción digital inmediata. Los especialistas en marketing se están dando cuenta de este cambio, asegurándose de que la narrativa se desarrolle de una manera que mantenga a los consumidores interesados ​​durante un período más prolongado. John Lewis, por ejemplo, ha optado por resaltar datos clave e interesantes sobre las plantas Venus atrapamoscas en su Instagram, con el objetivo de darle vida a su personaje Snapper, mientras que Waitrose ha dividido su anuncio de televisión principal para señalar ciertos productos estrella en su página de Instagram, destacando cuándo estarán disponibles para comprar en la tienda.

“Estamos viendo transmisiones por goteo de clips publicitarios en plataformas sociales como un medio para generar publicidad, y también integraciones tempranas de productos físicos en las tiendas antes y durante el lanzamiento”, dijo Tom Yates, fundador de Wreaths.

Por supuesto, la alimentación por goteo puede desarrollarse de dos maneras: puede generar anticipación y entusiasmo por el anuncio completo que se avecina, como ha sido el caso con la mayoría de las marcas. O, como ha sido el caso del anuncio navideño de estilo de vida de Marks & Spencer de este año, el pequeño fragmento visto en las redes sociales causó indignación, debido a que sus colores verde y rojo cerca de las llamas se percibieron como desagradables con los acontecimientos actuales en Gaza. Con las respuestas en tiempo real en las redes sociales, no sorprende que la campaña se cancelara antes de que realmente despegara.

Es más, estas campañas están comenzando antes que nunca. Es como si la temporada de publicidad festiva comenzara tan pronto como termina Halloween. Desde la mañana del 1 de noviembre no se habló más de calabazas; en su lugar, la marca de estilo de vida Very y la marca chocolatera suiza Lindt ya emitían sus anuncios televisivos navideños en un intento por superar a la competencia.

“Estos anuncios todavía importan, absolutamente, pero la conversación en torno a ellos ha cambiado”, dijo Doug Zarkin, director de marca de Good Feet. “Necesitan trabajar más duro para superar el ruido, especialmente porque se lanzan a principios de cada año. Se trata menos de cuándo aparecen y más de cómo se conectan genuinamente con el estado emocional en evolución del consumidor”.

Por cierto que esto es, una ventana publicitaria más amplia es crucial para muchos especialistas en marketing. Ganar este año podría reducirse a concretar esas ocho semanas clave al final del año. Aquí es donde esos recursos almacenados realmente podrían marcar la diferencia. A principios de este año, muchas empresas se abstuvieron debido a la incertidumbre económica, pero ahora están considerando invertir dinero extra en algunos anuncios publicitarios clave para lograr un gran final para fin de año o al menos suavizar el golpe.

“Si bien puede que no parezcan grandes aumentos en el gasto en conjunto año tras año, dentro de su presupuesto muchos probablemente estén canalizando mayores porcentajes de su presupuesto anual del segundo al cuarto trimestre”, dijo Zarkin. “Las fuertes inversiones podrían representar un aumento del 10% al 20% en el gasto en medios del cuarto trimestre en comparación con el año anterior. Es decir, si una marca gastó 10 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2022, este año muchas gastarán entre 15 y 20 porque retuvieron dinero a principios de año debido a algunos problemas económicos.