El mes pasado, 5 Gum contrató al rapero JID para lanzar una nueva canción disponible sólo para cinco fans. No está claro cómo se realizó el truco ya que la marca aún está concluyendo la campaña. El acuerdo financiero no estuvo disponible. Esto se basa en el trabajo del año pasado en el que la marca de chicles lanzó una colaboración con el rapero Yungblud. Esa colaboración generó 5.5 mil millones de impresiones obtenidas en los medios, un aumento en el tráfico web, interacciones sociales y participación de voz, según Scott Paul, gerente de marca de 5 Gum. No proporcionó más cifras. El año que viene ese trabajo continuará, añadió. No está claro cuánto gasta la marca Mars Wrigley en marketing musical, ya que Paul se negó a ofrecer detalles.

Mientras tanto, General Mills creó su propia canción, remezclando “Monster Mash” para promocionar su cereal Carmella Creeper antes de Halloween. Lactaid, el fabricante de productos lácteos sin lactosa, se asoció con la cantautora Kelis para remezclar su canción original “Milkshake”. Quizás la más aventurera sea Coca-Cola, que llegó incluso a crear Coke Studios, la plataforma musical de Coca-Cola que crea canciones originales.

Para los ejecutivos de las agencias, los anunciantes buscan cada vez más la música para abrirse paso en un mercado digital abarrotado, ya sea a través de música original, asociándose con un artista o usando un sonido nostálgico en un anuncio. A diferencia de los videojuegos, las películas u otras formas de entretenimiento, la música también puede ser una puerta de entrada a la moda y otras partes de la cultura, según Alex Booker, director creativo ejecutivo de BBDO NY.

“A nuestro modo de ver, la música en particular juega un papel enorme a la hora de establecer el tono de la cultura, principalmente porque la música nunca se ha centrado únicamente en la música”, dijo Booker en un correo electrónico. “Son todas estas razones por las que vemos que las marcas se alinean con la música; es una forma abreviada de decir: ‘Oye, consumidor, nos gustan las mismas cosas'”.

Los especialistas en marketing que utilizan celebridades para la música o incluso crean sus propias canciones no es un fenómeno nuevo. Pero, dicen los ejecutivos de la agencia, la capacidad de TikTok para hacer viral un sonido ha cambiado la propia industria musical y ha estimulado el interés de los especialistas en marketing por los sonidos. Las empresas de juegos también se están sumando a la tendencia y se asocian con músicos para producir canciones y contenidos originales.

No está claro cuánto gastan las marcas en marketing musical este año. Pero los anunciantes podrían esperar desembolsar entre seis y siete cifras como máximo en espera de licencia, publicación, recreación y comisión a la casa de música que facilite la relación entre la marca y la agencia con los tomadores de decisiones en el espacio musical, según un portavoz de la agencia.

Sin embargo, las marcas deben asegurarse de alinearse con el artista correcto. “A veces, las marcas piensan que pueden pedir prestado o comprar una identidad para no tener que construirla ellas mismas”, dijo Barreda de Mother LA.

Stacey Wade, directora ejecutiva y directora creativa ejecutiva de NIMBUS, una agencia de marketing de propiedad negra, se hizo eco del sentimiento de Barreda y dijo que hay una delgada línea entre el aprecio y la apropiación cuando se trata de marketing musical. “No estás usando sólo la música”, dijo Wade. “Estás usando la personalidad y el artista que viene con la música”.

Dado que la transmisión de música es una de las actividades mediáticas más populares de la Generación Z, según Insider Intelligence, se espera que la música en el marketing sea una tendencia que continúe, dicen los ejecutivos.

“Esta tendencia de la que estamos hablando va a continuar. Llevar artistas a los lugares reales es algo que ha comenzado a ponerse de moda. Va a continuar”, dijo Wade.