Empresas de verificación como Integral Ad Science y DoubleVerify han agregado más herramientas para que los compradores de medios programáticos las utilicen en la planificación de sus campañas, incluidas herramientas de orientación contextual, superpuestas a las listas de bloqueo de palabras clave generales de los anunciantes. Pero cuando se combinan con las propias estrategias de verificación de los editores para contenido seguro para la marca, todas estas herramientas pueden obstruir las tuberías y reducir el inventario disponible de los editores, dijeron los editores..

El CMO de DoubleVerify, Dan Slivjanovski, dijo que la compañía está comprometida a trabajar con editores propiedad de minorías para ayudarlos a comprender “cómo pueden evitar algunos de los obstáculos en la forma en que se clasifica su contenido”. La empresa también trabaja con agencias y marcas para ayudarlas a “comprender cómo integrar una estrategia de marketing basada en valores en la compra de medios”, añadió.

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Los ejecutivos editoriales describieron un juego de golpear al topo, acudiendo a cada anunciante, agencia o empresa de verificación uno por uno cuando notan lo que afirman es una clasificación errónea de su contenido. Los anunciantes se están perdiendo contenidos de buen rendimiento y los editores están perdiendo ingresos, dijeron. Mientras tanto, todo esto está sucediendo durante una ofensiva contra los sitios hechos para publicidad (MFA), lo que obstaculiza su capacidad para cumplir con las impresiones de la campaña en un momento en que los anunciantes y las agencias se han comprometido a gastar una mayor parte de sus presupuestos en editores de propiedad negra.

Hay algunos puntos brillantes recientes, como el acuerdo de Group Black con DoubleVerify este verano para abrir inventario en editoriales propiedad de Black. Pero los ejecutivos dijeron a Digiday que la verdadera raíz del problema son los problemas sistémicos dentro de la industria de los medios y la publicidad que no cambiarán de la noche a la mañana.

“Esto ha sido un desafío para los medios de propiedad negra durante mucho tiempo”, dijo Kerel Cooper, presidente de publicidad de Group Black, una empresa de medios de propiedad negra que gestiona un intercambio de anuncios para vender anuncios a otros editores, como Essence y Reach. TELEVISOR. “Pero se ha puesto bajo el microscopio durante los últimos cuatro años”.

Bloqueando ‘Negro’

Un gran problema son las antiguas listas de bloqueo de palabras clave que no se han actualizado en años, dijeron los ejecutivos a Digiday.

Esas listas a menudo contienen palabras que se relacionan con cuestiones de justicia social, como “Black Lives Matter”, o palabras que son parte de la cultura y la lengua vernácula negra, como “droga”, “bomba”, “asesino” y “matar”. dijeron los ejecutivos.

Un ejecutivo de una red editorial propiedad de negros, que pidió permanecer en el anonimato, dijo que uno de sus sitios de estilo de vida tenía un artículo exitoso sobre una sesión fotográfica de moda negra, pero fue bloqueado debido a las palabras clave “negro” y “disparar”. Estos eran problemas con los que rara vez tenían que lidiar cuando anteriormente trabajaban en una gran editorial digital de interés general, dijeron.

Un anunciante había bloqueado el 47% del tráfico en una historia viral de Black Enterprise sobre una prueba del sistema de alerta de emergencia, debido a la palabra “prisión” en la URL, dijo Justin Barton, vicepresidente senior de estrategia digital y asociaciones de Black Enterprise.

Mike Hadgis, CRO de la red de editores negros Blavity, dijo que hasta el 37% de su tráfico está bloqueado injustamente debido a una clasificación errónea del contenido como violento, sexual o político para ciertas campañas.

Jeff Stevenson, director senior de soluciones de publicidad digital de Revolt, dijo que se necesita mucho trabajo manual para solucionar estos problemas en su sitio. “Ser penalizados por estas categorías y palabras clave que representan a nuestra audiencia, a nuestros creadores, hace que generar ingresos… sea un desafío muy grande. Paso la mayor parte de mis semanas enfocándome solo en ese tema. [and] Es un juego constante de ponerse al día y tratar de descubrir por qué estamos bloqueados para cosas que son totalmente normales en nuestro mundo”, dijo.

Un cliente había bloqueado la palabra “revuelta”, el nombre de su sitio, dijo Stevenson. Tomó casi una semana sacar el nombre de dominio de esa lista de bloqueo. En ocasiones, hasta tres cuartas partes del contenido de Revolt están bloqueados, dijo Stevenson. Un anunciante estaba bloqueando 33.000 páginas de contenido debido a su lista de bloqueo, añadió.

Revolt no es el único editor que se ocupa de esto. Digiday también habló con Dévon Christopher Johnson, fundador de la empresa multimedia BleuLife Media Group centrada en los millennials negros y cofundador de la organización sin fines de lucro The Black Owned Media Equity and Sustainability Institute (BOMESI), y Sheila Marmon, fundadora y directora ejecutiva de la red de medios. Espejo digital. Ambos dijeron que sus redes de editores tenían sitios de estilo de vida con la palabra “bomba” en sus nombres de dominio, que algunos anunciantes habían bloqueado. (“Bomba” puede usarse como un término de jerga positivo, que significa “excelente” o “sorprendente”, como “te ves una bomba” o “esta comida es una bomba”).

Johnson dijo que su equipo no se dio cuenta de que un anunciante farmacéutico había bloqueado el dominio hasta que su campaña ya estaba a mitad de camino. El intercambio entre el editor y el anunciante duró casi una semana. Como resultado, la campaña tuvo un rendimiento inferior y el cliente no renovó su contrato publicitario con ese editor.

Casi todos los ejecutivos entrevistados para esta historia se hicieron eco de experiencias similares.

Marmon dijo que lo aún más desafiante es cuando los algoritmos que utilizan las empresas de verificación para calificar el contenido seguro para la marca terminan marcando el contenido de los editores de propiedad negra como “inapropiado”. Por ejemplo, un artículo sobre Homecoming (un evento anual en el que los exalumnos son bienvenidos a los campus escolares, y también el nombre de la película del concierto de Beyoncé de 2019 en Netflix) escrito por uno de los editores de la red Mirror Digital, un gran sitio para universidades históricamente negras y universidades (HBCU) – se consideró que no era seguro para la marca. Pero el editor no tenía claro por qué, dijo.

Stevenson dijo que ha pedido a las empresas de verificación listas de URL que están siendo bloqueadas y por qué (para al menos excluirlas de una campaña), pero dijo que rara vez proporcionan esa información. “Me van a atar las manos pero no me van a dar herramientas o información que pueda utilizar para mejorarlo”, dijo.

DoubleVerify, que solo utiliza palabras clave en las URL para categorizar el contenido y no busca esas palabras en las páginas, utiliza una combinación de revisión humana, inteligencia artificial y aprendizaje automático para revisar el contenido y el contexto, según Slivjanovski.

“Una gran parte de cómo se entrenan esos algoritmos es asegurarse de que no haya un sesgo excesivo hacia una palabra que pueda tener matices en lengua vernácula, lo que podría inclinar toda la clasificación del contenido. Eso simplemente no sucede”, dijo Slivjanovski.

Los editores tienen acceso al mismo panel que los anunciantes utilizan para medir el inventario disponible y brindar a las empresas de medios “conocimientos y [to help] con problemas de reconciliación”, añadió. DoubleVerify también tiene un conjunto de herramientas para editores, que les permite ver la fuente del inventario y “comprender exactamente por qué se evitó”. Eso es algo que hacemos porque es una buena práctica comercial, porque elimina la desconexión o la reconciliación entre el comprador y el vendedor”, dijo Slivjanovski.

Cuando Group Black lanzó su intercambio de publicidad programática en el verano de 2022, las “prácticas de compra heredadas” quedaron muy claras, dijo Cooper. “En ese momento, era realmente como un combate cuerpo a cuerpo. Íbamos un anunciante a la vez tratando de profundizar en esto… Ir uno a uno, eso no escala”, dijo Cooper.

Entonces, en julio, Group Black anunció una asociación con DoubleVerify para ayudar a los editores de su red a etiquetar su contenido para mejorar la clasificación a nivel de página (en lugar de a nivel de sitio), lo que abrió casi el 15 % del inventario general de Group Black y redujo el bloqueo debido. a clasificación errónea de sitios en casi un 99%.

“Con esos cambios… puedes tener infinitas clasificaciones a nivel de página, lo que proporciona mucha más granularidad al anunciante. Y eso crea automáticamente un inventario más compatible desde el punto de vista de la seguridad y la idoneidad”, dijo Slivjanovski.

Group Black está trabajando en acuerdos con otras organizaciones para mejorar los estándares de la industria, dijo Cooper.

Albert Thompson, director general de digital en la agencia de marketing Walton Isaacson, dijo que las listas de bloqueo de palabras clave se basan en terminología que no refleja la cultura moderna, y los compradores de medios necesitan actualizar esas listas para reflejar la diversidad de las audiencias a las que quieren llegar. “La persona promedio en las agencias es vaga. No quieren fregar [the blocklists]. Las únicas personas que realmente se preocupan por limpiar son las agencias multiculturales, porque quieren asegurarse de que pueden cumplir la promesa de llegar a la cultura”, dijo. “El daño colateral son los operadores de medios minoritarios al final de la línea que no obtienen negocios ni flujo de transacciones”.

¿Qué necesita cambiar?

Los ejecutivos de las empresas de medios de propiedad negra expresaron su frustración porque todavía estaban lidiando con estos problemas sistémicos. Pidieron más diversidad en el lado de la compra para abogar por cambios, y que los organismos de la industria establezcan estándares sobre listas de bloqueo y categorizaciones de seguridad de marca. En particular, todos los entrevistados para este artículo se refirieron a “listas de bloqueo” en lugar de “listas negras”, un término que cayó en desgracia después de que los medios hicieran cuentas en 2020.

“Se necesita gente de diversas comunidades que ayuden a construir los sistemas”, dijo Marmon. “Hasta que las personas de color se sienten a la mesa en el desarrollo de los insumos que entran en estos sistemas, continuaremos siendo reactivos”. Si bien los cálculos de los medios en 2020 han hecho que más personas sean receptivas a estas conversaciones, es un proceso continuo, dijo Marmon a Digiday.

DoubleVerify trabajó con la IAB para crear una guía de mejores prácticas sobre seguridad e idoneidad hace aproximadamente un año y medio, y realiza actividades de promoción y capacitación en la industria, según Slivjanovski.

“La idea de construir un ecosistema más equitativo y justo es algo realmente importante para la empresa, y es evidente tanto en nuestras prácticas de contratación como en nuestras prácticas de retención y nuestras prácticas de asociación”, dijo Slivjanovski. DoubleVerify no tenía datos sobre la diversidad de su fuerza laboral.

Barton y Thompson abogaron por listas de bloqueo de palabras clave actualizadas que los anunciantes y las agencias puedan utilizar para subconjuntos específicos de editores, como aquellos con audiencias multiculturales.

“Hay ciertos términos que no son negativos en este espacio. Podría ser negativo si aparece en The New York Times, pero no es negativo cuando aparece en Black Enterprise”, dijo Barton. “Palabras clave [need] para ser más relevante para el momento actual”.

Stevenson dijo que sería de gran ayuda una herramienta que pudiera categorizar las páginas del propio editor para luego presentarlas a los clientes y compararlas con sus informes de seguridad de marca.

Brand Advance está trabajando en una herramienta similar en este momento, llamada Inteligencia Cultural, según Christopher Kenna, director ejecutivo de Brand Advance, una red de medios que conecta marcas con editores multiculturales. Las agencias pueden cargar sus listas de bloqueo de palabras clave y obtener un informe que marca las palabras para revisar cuando se dirige a audiencias multiculturales. La herramienta ha estado funcionando internamente durante aproximadamente seis semanas con los clientes de Brand Advance y estará disponible para clientes externos en unas pocas semanas, dijo.

“El cambio no ocurre de la noche a la mañana. El cambio ocurre cuando se da el primer paso”, dijo Johnson. “La lista de palabras clave bloqueadas es sólo un paso de muchos pasos necesarios para lograr una verdadera igualdad y sostenibilidad de la diversidad en los medios”.