En los últimos años, las ventas del Black Friday y Cyber ​​Monday se han adelantado y han durado una semana o más; algunos especialistas en marketing emplean ventas anticipadas mientras que otros promocionan un “mes cibernético” para lograr que los consumidores presten atención a sus marcas. Con una mayor competencia y los consumidores apretando sus billeteras debido a las preocupaciones financieras en medio de la inflación, encontrar una manera de destacar no solo con mensajes de ofertas sino también con algo llamativo y entretenido es crucial para los especialistas en marketing este año, según los ejecutivos de la agencia.

“Esta es la época del año más concurrida y costosa para que estos minoristas comercialicen y difundan sus mensajes”, dijo Camila Caldas, estratega de Mother en Los Ángeles. “¿Cómo puede usted, como minorista, lograr que la gente compre su freidora cuando todos venden la misma? [Marketers want to be] creando más momentos donde sea una activación cultural o una activación de entretenimiento para seguir siendo una prioridad. Eso es más del cambio de estrategia. [this year].”

Los especialistas en marketing no sólo quieren lanzar publicidad del Black Friday y Cyber ​​Monday a principios de este año, sino que también deberían dedicar más tiempo a centrarse en el mensaje exacto para asegurarse de que capte la atención del consumidor. Ya sea usando un truco más llamativo como la reunión de “Mean Girls” de Walmart o metiéndose en el texto de un anuncio social, los especialistas en marketing están dedicando más tiempo a descubrir cómo destacarse durante el Black Friday y el Cyber ​​Monday de este año.

“Desde la perspectiva de la mensajería, el 20% de descuento no se mantendrá de la misma manera que en años anteriores”, dijo Marilyn Davis, socia gerente de Rain the Growth Agency, sobre el trabajo de la agencia para cambiar el lenguaje para que un cliente haga su propuesta de Black Friday/Cyber ​​Monday es más atractiva. “Estamos indicando más bien que es la única época del año en la que se realizan rebajas en todo el sitio. Se trata menos del porcentaje porque eso no será competitivo”.

Se ha ampliado “toda la ventana de gasto”, lo que ha “encajado” con la continua ansiedad en torno a la economía que hace que los consumidores se centren más en las ventas, señaló Aaron Braxton, director general de investigación y conocimientos de la empresa de medios My Code. Es lógico que los especialistas en marketing dediquen más tiempo a encontrar formas de comercializar más esas ventas entre los consumidores.

“Los consumidores están preocupados por el dinero”, dijo Julianne Hudson, vicepresidenta de ciencias de marketing de VMLY&R Commerce, y añadió que incluso los consumidores que “se consideran financieramente sanos se están apretando el cinturón” este año. Siendo ese el caso, el Black Friday y el Cyber ​​Monday están experimentando esta “expansión en términos de tiempo, mensajes de marketing” y más para apelar a esa mentalidad del consumidor, dijo Hudson.

Davis se hizo eco de ese sentimiento y dijo: “Lo que vemos en una campaña cuando no está en oferta versus cuando algo sale en oferta o hay un correo electrónico”. [about a sale], hay mucha más variación en la conversión este año. Eso nos dice que los consumidores están buscando una oferta. Muchas marcas están haciendo lo mismo. Tenemos este año promocional, especialmente en el cuarto trimestre, más que otros años”.

No está claro hasta dónde llegará esta expansión del Black Friday y Cyber ​​Monday. Este año, al menos, las ventas más tempranas y los anuncios más entretenidos crean un panorama más competitivo para la temporada.

Tres preguntas con Melanie Domer, CMO de la marca de alimentos de origen vegetal Daiya

¿Qué tipo de consumidor está reclutando Daiya y qué estrategias de marketing existen para lograrlo?

Si observamos quién come alimentos de origen vegetal hoy en día, la gran mayoría de las personas que comen alimentos de origen vegetal son flexitarianos. Cuando pensamos en la oportunidad de seguir haciendo crecer el negocio, hay mucha gente que se siente intrigada por los alimentos de origen vegetal. Al mismo tiempo, hay personas que se muestran escépticas respecto a los alimentos de origen vegetal. Lo que estamos tratando de hacer es intentar crear una campaña muy inclusiva, independientemente de dónde se encuentre alguien en el espectro alimentario. Lo que estamos tratando de hacer es crear una forma sin riesgos de probar un alimento de origen vegetal. Con ese programa pretendemos aprovechar realmente el boca a boca, que es la forma más confiable para que las personas se enteren de cosas nuevas.

A medida que se avecinan vientos económicos en contra y la inflación, ¿qué canales de medios se vuelven no negociables?

Tener un producto que supere las expectativas es realmente importante en este clima, donde cada dólar marca la diferencia. La otra barrera en la que nos centramos en abordar es la relacionada con el valor. No se trata necesariamente de ser barato. Se trata de ofrecer una propuesta de gran valor por el dólar. Siempre estamos analizando el retorno de la inversión de cada dólar que gastamos. Sin embargo, en Daiya creemos firmemente que esta categoría tiene enormes ventajas y que una de las razones por las que los alimentos de origen vegetal no han crecido tan rápido como podrían es que no ha habido tanta inversión de los consumidores en su contra. Impulsar la penetración en los hogares es uno de nuestros principales objetivos. Invertir full funnel, porque mucha gente todavía ni siquiera es consciente de lo que hacemos y del beneficio del producto. Tengo mucho trabajo por hacer para que mi marca sea una prioridad. Sabemos que tenemos que llegar a mucha gente para seguir creciendo y realmente impulsar el crecimiento de nuestras categorías.

La inflación ha significado otro año de presupuestos estancados bajo escrutinio. ¿Qué ha significado eso en términos de cómo desempeña su trabajo como CMO? ¿Cambia tu percepción de tu rol?

Siempre ha habido escrutinio sobre nuestro presupuesto. Hoy, mi situación no es muy diferente a la que era cuando trabajaba en otros negocios. Tenemos que lograr un gran impacto por el dólar que gastamos. Una de las cosas en las que nos enfocamos es en asegurarnos de que nuestros mensajes para el consumidor sean muy precisos y consistentes en todos los canales. Estoy tratando de crear una estructura de memoria en todo el marketing que estamos lanzando al mercado. Una vez más, no tenemos un presupuesto de 100 millones de dólares. Tengo que conseguir el mayor impacto posible. — Kimeko McCoy

Por los números

La publicidad en podcasts está encontrando su ritmo, captando la atención de las principales marcas y no muestra signos de desaceleración. Tiene sentido, especialmente para los anunciantes que buscan aprovechar la Generación Z. Al menos ese es el caso según el último informe global Culture Next de Spotify Advertising, que encontró que la mayoría de la Generación Z cree que el podcasting es más confiable que otras formas de medios. Encuentre más detalles en el informe a continuación:

• tres de cada cinco Generación Z en EE. UU. (60%) Creo que el podcasting es más confiable que otras formas de medios porque representa voces y puntos de vista más diversos.
• En la primera mitad de 2023, la Generación Z escuchó más de 3 mil millones de episodios de podcasts y más 560 mil millones de canciones en la plataforma – un 76% aumentar con respecto al año anterior, lo que los convierte en la cohorte de más rápido crecimiento de Spotify en escucha de música y podcasts.
• Más allá del contenido del podcast, 44% de los miembros de la Generación Z también dicen que confían más en los anuncios si los escuchan en Spotify, en lugar de verlos en las redes sociales. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Administrar las cuentas es como administrar un restaurante de comida rápida con empleados difíciles. No importa lo que hagas, debes actuar rápido”.

— Un líder anónimo de las redes sociales sobre la gestión de cuentas descartadas a instancias del director ejecutivo de su empresa luego de la prensa negativa por el lanzamiento de un videojuego en nuestra última entrevista de Confesiones.

Lo que hemos cubierto