“La idea es que en esas comunidades… utilicemos lo digital para cerrar la brecha”, dijo Jacob Harrison, director de estrategia de inversión en comercio electrónico de CMI Media Group. “Cambiamos nuestro enfoque del uso de análisis en la tienda para atraer a los que hablan en los estantes, vallas publicitarias y pancartas fuera de casa o televisión en la tienda, a esfuerzos digitales dinámicos a través de búsqueda programática y medios en el sitio”.

Recuperarse de COVID

Aunque algunos minoristas continúan enfrentándose a la competencia y los desafíos de las alternativas de comercio electrónico, eso no significa que el tráfico en las tiendas haya disminuido. Las agencias ven que sucede lo contrario: el tráfico en las tiendas físicas se ha recuperado y, en algunos casos, ha superado los niveles prepandémicos.

CMI Media ha visto un “gran rebote” en las compras físicas, a pesar de servicios competitivos como las inversiones en farmacias de Amazon y las expansiones de cumplimiento de Walmart a través de centros de distribución, dijo Harrison. El regreso del tráfico a la tienda también le da a la agencia más con qué trabajar en términos de relaciones con terceros, como hacer retargeting, enviar notificaciones de recordatorio o correos electrónicos y mensajes de texto para continuar con la interacción.

“Todas esas métricas de tráfico peatonal ahora coinciden con lo que vimos antes de la pandemia, por lo que todavía es necesario estar presente en las ubicaciones físicas”, dijo Harrison. “La gente realmente aprecia el servicio al cliente personalizado, la capacidad de hacer preguntas, y aprecian poder tener un producto tangible”.

Paul Brenner, vicepresidente de medios minoristas y asociaciones en la plataforma de medios experienciales y digitales en las tiendas Vibenomics, estuvo de acuerdo en que el tráfico de las tiendas físicas ha “regresado con más fuerza”.

Alrededor del 67% de los adultos estadounidenses visitan una tienda minorista a la que Vibenomics presta servicios al menos siete veces al mes, según Brenner. “A pesar del crecimiento del comercio electrónico desde 2020, el Informe especial de P2PI muestra que el 96% de los consumidores todavía compran en la tienda”, dijo Brenner. Un estudio de Mood Media (propietario de Vibenomics) realizado en 2022 también mostró que el 71% de los consumidores globales compran en tiendas físicas con tanta frecuencia o más que los niveles prepandémicos.

Ampliación de estrategias omnidinámicas

Mientras CMI asesora a los clientes que atraviesan las transiciones de los escaparates de las farmacias, la clave para la adaptación ha sido crear una estrategia omnicanal dinámica. El objetivo sigue siendo tener presencia en la tienda física, pero aprovechando la experiencia digital.

Una de esas tácticas probadas y verdaderas es utilizar “habladores de estantes”, las pequeñas tarjetas que cuelgan en los estantes para llamar la atención del consumidor. Harrison dijo que una manera fácil de crear un uso omnidinámico es incrustar códigos QR en los parlantes de estantería.

“Más del 74% de los individuos en una tienda sacan su teléfono celular en un momento u otro durante su experiencia de compra para buscar información adicional sobre productos comparativos [or] cupones de precios”, dijo. “Por lo tanto, la oportunidad de pasar a una experiencia digital desde un esfuerzo en la tienda permite al consumidor obtener información adicional antes de hacer preguntas a un farmacéutico o ponerse en contacto con sus médicos”.

Exverus Media también está expandiendo estos esfuerzos digitales y minoristas trabajando con sus marcas CPG, incluidas Premier Protein, alimentos para mascotas Stella & Chewy’s y Honeystinger. Estos productos se pueden comprar directamente en línea o a través de varios minoristas, por lo que tener una “mentalidad omnicanal es crucial para comercializar esos productos”, dijo Tasha Day, vicepresidenta de estrategia de medios de Exverus Media.

“Los consumidores pueden descubrir una marca en las redes sociales, pedirla en línea y recogerla en persona, o viceversa”, dijo Day. “La voz, la imagen de la marca y la experiencia del comprador deben sentirse iguales en todas las plataformas para tener éxito hoy”.

Day dijo que las campañas en un canal deben respaldar el lado de la tienda y viceversa. Por ejemplo, Exverus promovió la nueva aplicación de recompensas de su cliente de la cadena de tiendas de conveniencia Kum & Go a través de una experiencia de abastecimiento de gas digital para permitir a las personas encender el surtidor usando sus teléfonos.

“Las unidades Rich Media AR y Reel combinadas con la tecnología tap-to-map permiten a los consumidores interactuar virtualmente con los productos K&G y tocar para encontrar su ubicación más cercana”, agregó Day. “Usamos OOH para promocionar los nuevos alimentos frescos de K&G con énfasis en las ofertas de combustible en la aplicación, luego reorientamos aquellos expuestos con display, lo que nos permitió atribuir el tráfico presencial en la tienda a la exposición de anuncios multitáctiles”.

2024 y más allá

Los desafíos van más allá del comercio minorista tradicional, porque las expectativas de las personas están cambiando y creando demanda de nuevos servicios, dijo Kandi Arrington, vicepresidente de grupo de desarrollo de clientes de The Mars Agency.

“[These factors are] obligando a los minoristas a encontrar formas de cubrir los costos adicionales”, dijo Arrington. “La inversión necesaria para desarrollar pedidos digitales, recomendaciones personalizadas para los clientes, tiendas con tecnología y otras experiencias de hacer clic y recoger es significativa y requiere concesiones en otros lugares”.

Arrington dijo que las agencias están ayudando a los clientes minoristas y proveedores a pensar a más largo plazo, como eliminar fricciones y mejorar la experiencia del cliente, para ayudar a lograr tiempos de permanencia más prolongados, carritos más completos y una mayor lealtad de los compradores. La agencia también está creando talleres de categorías para que los minoristas “recorran escenarios del recorrido del cliente de la vida real” y facilitando talleres para proveedores.

Tim Lardner, vicepresidente de estrategia de PMG, estuvo de acuerdo en que “las expectativas de los consumidores están en su punto más alto”, lo que hace que el enfoque omnicanal y fluido sea una prioridad importante. Los minoristas exitosos se están inclinando por las “campañas de autoservicio”, especialmente en las tiendas outlet, señaló Lardner.

En lo que respecta a la temporada navideña, Lardner espera que el tráfico peatonal en las tiendas aumente a medida que el clima frío y los obsequios de última hora impulsen a los compradores a regresar a sus tiendas físicas favoritas este año.

Colorea por números

La gente está tratando de aprender los entresijos de la inteligencia artificial antes de que reemplace sus trabajos. La plataforma de aprendizaje Udemy informó este mes un aumento del 60% en la capacitación relacionada con la IA en su sitio durante el año pasado. Los estudiosos del marketing se encuentran entre los que se están poniendo al día con las clases en línea relacionadas con la IA, lo que las convierte en algunas de las opciones más populares entre los cursos de publicidad.

• Mientras que ChatGPT clasificó primero en las 10 habilidades más populares de la plataforma De la lista de 2024, la estrategia publicitaria quedó en quinto lugar, lo que demuestra que los especialistas en marketing curiosos todavía se están educando en áreas como estrategia digital, medición y redes sociales mientras experimentan con herramientas de inteligencia artificial de generación.
• Los cursos relacionados con la IA tuvieron el mejor desempeño dentro de la categoría de estrategia publicitaria, que experimentó un 1.118% de aumento en el consumo de aprendizaje de 2022 a 2023.
• Habilidades de publicidad programática. aumentó un 68% en el consumo en Udemy durante ese año. Las habilidades de marketing de YouTube también aumentaron un 61% en consumo.

Despegue y aterrizaje

• MediaRadar comprado vivixuna plataforma de inteligencia publicitaria, de Grupo Kantarpara mejorar sus ofertas de inteligencia publicitaria.
• Impacto publicitariootra empresa SaaS de inteligencia publicitaria, lanzada potomacsoftware de compra de medios diseñado para inventario de publicidad política.
• Medios distintivos planea agregar Amplificador de vídeoLa moneda de TV para realizar transacciones.

Cita directa

“Número uno, [tech advertisers] se han retenido durante un año. Generalmente, cuando te has reprimido, las compuertas se acumulan. En segundo lugar, estamos viendo un aumento en las solicitudes de propuestas y en las solicitudes que realizan. En tercer lugar, creo que hay nuevas tecnologías como la IA que realmente necesitarán aplicar, vender y explicar. Y cuarto, en realidad tendrán que competir entre sí para variar”.

– El presidente y director ejecutivo de Stagwell, Mark Penn, explica por qué espera que la publicidad tecnológica regrese con fuerza en 2024.

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