Lo que es aún peor para este grupo de agencias de medios global propiedad de WPP es que estos temas representan sólo la punta del iceberg. Existen desafíos en varios frentes, incluida la incertidumbre económica, la competencia feroz, las preocupaciones sobre la retención de talentos, las debilidades estructurales y la evolución de las regulaciones de privacidad de datos, entre otros.

Es cierto que estos desafíos son una parte natural del negocio de compra de medios, y GroupM ha prosperado históricamente a pesar de ellos: una fuente interna que habló bajo condición de anonimato señaló que el grupo ha experimentado un crecimiento total del 23% en cuatro años. desde 2019.

Sin embargo, los últimos tiempos han demostrado ser más exigentes. En el tercer trimestre de este año, GroupM experimentó un modesto crecimiento de ingresos de sólo el 1,6%, en contraste con el crecimiento de “alto dígito” logrado por Publicis. En lo que va del año, los ingresos de GroupM crecieron a un ritmo más saludable del 4,6%, según su último informe de ganancias, más en línea con otros holdings. Y en privado, los ejecutivos creen que se recuperará mucho antes de la caída del tercer trimestre.

Entonces, ¿a qué se debe la desaceleración? Se debe a una combinación de factores, como pérdidas en América del Norte, anunciantes de tecnología que recortaron sus gastos e incluso una investigación de soborno en China que involucra a GroupM.

Los ejecutivos de GroupM se negaron a hablar oficialmente para esta historia.

A primera vista, parece que los últimos meses del año van a agravar, no aliviar, esos problemas. WPP revisó a la baja su pronóstico para todo el año 2023 a un crecimiento de entre 0,5 y 1%, lo que no pinta exactamente un panorama optimista para las perspectivas de la temporada navideña de la agencia de medios, especialmente considerando que representa casi el 40% de los ingresos del grupo holding.

Flujo y reflujo de cuentas.

Quizás esta píldora sería más fácil de digerir para los ejecutivos de WPP si no hubieran perdido tantas cuentas. Como lo expresó un ex ejecutivo de GroupM, el desempeño en Estados Unidos ha sido “abismal”.

Según datos de Comvergence, GroupM a nivel mundial ha perdido 155 millones de dólares (sin incluir las retenciones, que sí aumentan el gasto en medios en 1.200 millones de dólares), en parte debido a importantes pérdidas de clientes, incluidos Pfizer y Shell. Dicho esto, la fuente interna de GroupM señaló victorias recientes que incluyen PayPal a nivel mundial y Nestlé en EMEA, así como la retención de algunos negocios de Unilever y Uber en APAC.

Las noticias son peores en América del Norte, donde las pérdidas de Uber, Walgreen’s y L’Oréal han provocado una caída del gasto en medios de 495 millones de dólares, incluso contando las retenciones. Estas cifras no incluyen la muy reciente pérdida de General Mills, una cuenta global de 800 millones de dólares (500 millones de dólares sólo en Estados Unidos).

Para ser justos, Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de la agencia de Forrester, señaló que este tipo de caídas en las cuentas pueden ocurrirle a cualquiera de los principales holdings. Pero también señaló que durante este año, “GroupM en particular tuvo el menor desempeño en nuevos negocios: perdieron la mayor cantidad de clientes comparativamente y no los reemplazaron tan rápido”.

Como era de esperar, GroupM tiene una visión diferente de la situación. “Si bien las cosas siempre variarán de un mercado a otro, estamos más que cómodos con cómo nos desempeñamos como negocio”, dijo un representante de GroupM. “GroupM ha liderado la industria en negocios retenidos en la primera mitad del año y nuestras agencias incluyen la red líder para nuevos negocios durante el mismo período, la red de medios del año Cannes Lions de este año y la red de agencias con mejor desempeño en premios de medios. en general. Estamos viendo nuestros puntajes de satisfacción de los empleados más altos hasta ahora y la profundidad del talento y la innovación que surge de GroupM Nexus y Choreograph nos deja bien posicionados para continuar liderando la industria en calidad y rendimiento en los años venideros”.

El volumen ya no es lo que solía ser

Claramente, la estrategia probada y verdadera de GroupM de confiar en el poder de compra al por mayor no es tan atractiva para los especialistas en marketing como lo fue antes. – por eso está haciendo tantos cambios. Claro, sigue siendo crucial para conseguir grandes ofertas en compras de medios, pero ya no es la principal prioridad en la lista de todos los especialistas en marketing. Hoy en día, buscan valor adicional de sus agencias de medios. Eso podría significar experiencia en análisis de datos, análisis avanzado, conocimiento estratégico o incluso orientación sobre cómo navegar la transformación digital.

Como lo expresó un experto de la industria: “Nos mantuvimos alejados de GroupM por un tiempo porque su principal ventaja era su poder adquisitivo, y sentimos que se había convertido en un requisito básico”.

Esto fue en 2019, y el hecho de que siga siendo cierto cuatro años después dice mucho sobre los desafíos que enfrenta GroupM.

En el tiempo siguiente, GroupM ha remodelado su oferta de datos varias veces, con una unidad de orquestación de datos de dos años de antigüedad. La coreografía es la última versión. Un informante describió la unidad como “jodida”; no es la explicación más constructiva de sus problemas, pero es un indicador de que el estado de ánimo interno no es brillante bajo ninguna medida.

La fuente interna de GroupM señaló que los nuevos líderes Evan Hanlon y Rich Astley “definitivamente están pasando por un período de transición en el que sin duda algunas plumas se van a alterar”. La fuente citó a Hanlon y Astley como “dos de los creadores de productos más exitosos dentro del grupo: Essence, Xaxis y Finecast… Tenemos una enorme confianza en lo que están creando”.

¿La moral está alta o baja?

Otras fuentes dentro de GroupM dijeron que se rumorea que la moral está en su nivel más bajo desde antes de la pandemia, y un informante describió un “estado de ánimo abatido” debido al hecho de que muchas decisiones de los clientes están impulsadas más por cuestiones financieras que por marketing.

La fuente interna respondió que “las encuestas globales más recientes sobre empleados contradicen esto de manera bastante significativa. Entre el 88% y el 89% de los empleados nos dijeron recientemente que creen que la satisfacción del cliente es una prioridad absoluta para su empresa. [operating company]entienden cómo su trabajo contribuye a nuestras metas y objetivos, y que confían y respetan a las personas con las que trabajan”.

Hay que reconocer que GroupM ha estado intentando afrontar estos desafíos de frente a lo largo de los años. De hecho, se ha vuelto bastante bueno en la creación de equipos especiales adaptados a las necesidades de cada cliente y en la incorporación de los mejores ejecutivos para que todo suceda; el tiempo dirá si Hanlon y Astley representan eso.

Tanto es así que la división Wavemaker de GroupM se convirtió en la principal red de agencias de medios a nivel mundial en la primera mitad del año en cuanto a nuevos negocios ganados, con un valor total de nuevos negocios que superó los 1.200 millones de dólares, según Comvergence. (La red más amplia de GroupM en realidad ocupó el tercer lugar durante el mismo período, detrás de Publicis Media y Mediabrands de IPG). Sin embargo, el tercer trimestre ha sido una historia diferente.

Asimismo, Mindshare ganó el premio Red de Medios del Año en Cannes Lions y EssenceMediacom lideró el WARC Media 100 del año.

¿Cuándo se producirá el cambio de rumbo?

Todo es para decir que GroupM podría estar tocando las notas correctas en ciertas áreas, pero no ha logrado la misma propuesta en todo el grupo. Para ser justos, la cohesión siempre ha sido un problema para GroupM.

“El negocio de América del Norte siempre ha sido una especie de isla dentro de GroupM”, dijo un ex ejecutivo que dejó la agencia hace varios años. “Era una entidad separada, incluso con carácter colegiado. Rara vez hablé con mis colegas en esa parte del negocio mientras estuve allí”.

Ahora bien, si bien es posible que hayan ocurrido algunos cambios desde la partida de este ejecutivo, es un punto de debate si han sido lo suficientemente sustanciales. Si lo fueran, los problemas de GroupM no serían tan apremiantes y el CEO de WPP, Mark Read, no estaría enfatizando la necesidad de una mayor simplificación y eficiencia en toda la red. (Ha habido quejas en toda la industria sobre la eliminación de cualquier fragmento de nombres que alguna vez fueron legendarios como J Walter Thompson, Young & Rubicam y Wunderman).

Y la inminente salida de McDonald’s no necesariamente resolverá lo que aqueja a la empresa. Como recordó Pattisall de Forrester, “Kirk McDonald no es el arquitecto de la estrategia dentro de GroupM; eso se hizo a nivel global. [under GroupM’s global CEO Christian Juhl]. Así que reemplazar a un líder norteamericano podría potencialmente ayudar con algunas de las consideraciones de ejecución que tienen, pero no creo que eso resuelva el problema por completo”.

Ese es el problema de una empresa como GroupM. En cierto sentido, se ha convertido en víctima de su propio éxito. Se dice que Juhl imagina una transformación que refleja la innovadora agencia Essence, un negocio construido sobre una base de datos y tecnología. Si tiene éxito, GroupM podría convertirse en una agencia que maneje sin problemas campañas globales en muchos mercados, todo al mismo tiempo, manteniendo la calidad bajo control.

Pero todavía existe cierto debate sobre si esta es la solución exacta que la empresa necesita para volver a encarrilarse. Como dijo un experto en marketing que ha trabajado con GroupM a lo largo de los años: “El gran problema de implementar un modelo de este tipo es que la gente no está acostumbrada a pagar por ese tipo de servicio. Ese es el legado que empresas como GroupM han dejado en el mercado”.