En esta última entrega de la serie Confesiones de Digiday, en la que intercambiamos anonimato por franqueza, un El supervisor de redes sociales detalla cómo es usar cuentas descartadas para una marca y por qué no lo volvería a hacer.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.

Sí, lo hice. Y espero que sea la última vez que reciba esa solicitud. Fue para un videojuego reciente que salió no hace mucho. Al principio pensé que era extraño porque mi director ejecutivo no suele ceder ante la tormenta de las redes sociales. Pero como este juego era muy esperado y recibió críticas negativas, me preguntaron qué tan bueno era limpiando un desastre. En ese momento pensé que era una broma pero hablaba en serio.

Después de recibir la solicitud, ¿qué pasó después?

Estaba volando de regreso de TwitchCon cuando me alertaron de que necesitaba hacer esto. Seguí recibiendo mensajes de Slack mientras estaba en el avión para asistir a la videollamada de Microsoft Teams y mi director ejecutivo me dijo que tenía que responder a los críticos. Pensé que no valía la pena. Pero la empresa pasó por una ronda de despidos. [this year] y [I thought] Si no hago esto, me despedirán.

¿Cómo creaste las cuentas descartadas? ¿Las cuentas ya existían? ¿Seguiste alguna pauta al crear las cuentas y comenzar a publicar?

Las cuentas no existían antes. Tuve que usar el tiempo del resto de mi vuelo para encontrar nombres y biografías que no pudieran rastrearse hasta nombres de personas de la vida real. Me dijeron que creara tres cuentas desechables para cada plataforma como Reddit, X, Instagram y también algunos foros de juegos. Para cuentas con imágenes, utilicé íconos de proyectos independientes desechados. Después de crear los perfiles de plantilla de cada cuenta, los compartí con el CEO para su aprobación y, en unos minutos, el CEO dijo que estaba listo. Una vez que aterricé y regresé a casa, comenzó el caos.

¿Qué pasó?

Administrar las cuentas es como administrar un restaurante de comida rápida con empleados difíciles. No importa lo que hagas, debes actuar rápido. Le pregunté al director ejecutivo si podía ir a la oficina y llevarme algunas pantallas de escritorio a casa para no tener que perder la ansiedad ni concentrarme en mirar todo en una sola pantalla. Para X, tenía que asegurarme de que ninguna de esas tres cuentas respondiera entre sí. Tenía una cuenta respondiendo a tweets en medios de renombre que criticaban el juego, una cuenta respondiendo a streamers y la última haciendo esto a los fanáticos en general.

El CEO también pagó por marcas de verificación en todas las cuentas X para aumentar su visibilidad. Diré que era mucho más fácil administrar X hasta que eliminaron TweetDeck, así que tuve que usar varias pestañas. En cuanto a Reddit e Instagram, el proceso fue similar, pero tuve que esperar al menos uno o dos días para participar en las plataformas o, de lo contrario, las cuentas serían marcadas como spam. También tuve que comprar una VPN antes de intentar conectarme, para que no se me pueda rastrear ningún rastro de mi actividad.

Cada respuesta que tenía que dar para cada cuenta en cada plataforma tenía que ser diferente y el CEO me dijo que [nothing] está prohibido siempre y cuando no utilice insultos, lenguaje racista o malas palabras excesivas. Tuve que generar respuestas en tiempo real sin procesos de aprobación. Tampoco pude crear ni generar publicaciones sociales con inteligencia artificial. Todo tenía que ser orgánico solo para responder a la gente sin parecer extraño cuando las cuentas promocionaban el juego. De todas las plataformas, encontré que Reddit era [the most] desafiante ya que recibí mensajes de usuarios que me preguntaban por qué me gustaba el juego. Instagram fue el más fácil porque los comentarios de cualquier publicación no se pueden filtrar.

¿Por qué crees que la empresa quiso responder a las críticas con cuentas descartadas?

Creo que debido a los despidos y al estado de transparencia en la industria del juego en su conjunto, la empresa no quiso contratar a una persona para comunicaciones de crisis. [to manage the negative press] después de que acaban de despedir a uno no hace mucho. Creo que fue una medida rentable poner a alguien como yo en una posición para la que no estaba calificado. Una cosa es tener que hacer una declaración en las redes sociales y seguir adelante como lo harían otras empresas. Pero esto, para mí, no hizo más que ponerme más estrés. Inicialmente pensé que haría esto por un día y seguiría adelante. No, el CEO quería que hiciera esto hasta que se calmara la tensión en un momento en el que lo único que le importaba era llenar una cuota de ventas de juegos. Fue una gran distracción porque también estaba haciendo gráficos y copias sociales que están programadas para este mes para ser aprobadas al mismo tiempo.

¿Tuviste alguna reserva sobre la creación de cuentas descartadas para responder a las críticas? ¿Te preocupaba que la gente pudiera descubrir lo que estaba pasando?

Inmediatamente después de que me pidieron que hiciera esto, sentí que había cometido un delito. Pensé que habría algo de tiempo extra para ello, pero no esperaba pasar de las 10 de la noche para mantener el ritmo. Si me hubieran atrapado, me habría preguntado qué efecto tendría en mi carrera si quisiera trabajar para una empresa más grande. Me preocupaba que alguien con quien estuviera relacionado me atrapara. Y me preocupaba que me incluyeran en la lista negra de la industria. Creo que los administradores de redes sociales no deberían aceptar solicitudes como esta porque te presionarán para que actúes en nombre de la empresa y aceptes toda la atención negativa.

¿Hay algo que desearía que sus gerentes o supervisores entendieran sobre esta práctica?

Ojalá entendieran que los líderes de redes sociales, los gerentes y cualquier otra persona en ese rol trabajan constantemente bajo presión para entregar y mantener la imagen de una empresa. Todo el tiempo que estuve haciendo esto para ellos, no pude evitar sentir que si atrapaban a esta empresa, la reacción superaría el juego real.

¿Lo harias otra vez?

No es algo que volveré a hacer. Y para agregar a tu última pregunta, también desearía que entendieran que no todos los videojuegos serán un gran éxito. Aunque la percepción pública va a criticarlo de todos modos, la decisión del CEO de hacerlo no debería haberse tomado ni conceptualizado. Todo este tiempo y energía deberían haberse destinado a cómo podríamos haber solucionado este problema. [game] por pelear con extraños al azar, figuras públicas y medios en línea.