Si ha estado involucrado en algún tipo de marketing durante los últimos 20 o 30 años, sin duda habrá escuchado la frase “El contenido es el rey”.

Es muy posible que esto sea cierto, ya que el contenido en sus múltiples formas sustenta todas las interacciones entre las empresas y su público objetivo.

Sin embargo, si “el contenido es el rey”, entonces los datos son una fuerza omnipotente que dirige cada movimiento del rey.

Este es particularmente el caso del marketing digital, donde casi todas las interacciones y compromisos se pueden monitorear, analizar y optimizar.

En pocas palabras, los datos nos ayudan a comprender qué funciona y qué no, para que podamos centrar nuestra atención en hacer más de lo primero y menos de lo segundo para generar resultados.

Comience con KPI procesables

Para las pequeñas empresas locales, que normalmente no tienen mucho tiempo o recursos para dedicar a sus esfuerzos de marketing digital, existen algunos puntos de datos básicos o indicadores clave de rendimiento (KPI) que podemos rastrear y revisar con nuestros socios de marketing si emplear soporte de terceros para garantizar que maximizamos esos esfuerzos.

Como ocurre con cualquier estrategia, es importante identificar y establecer adecuadamente objetivos significativos con los que se pueda medir el progreso.

Los KPI como las puntuaciones de visibilidad, las tasas de clics (CTR) o el tráfico del sitio web, la participación y las tasas de conversión de objetivos desglosados ​​por canal pueden y deben monitorearse.

El seguimiento debe realizarse durante períodos de tiempo comparativos relevantes (por ejemplo, mes tras mes o año tras año) para revelar tendencias o patrones de los que podamos aprender y sobre los que podamos tomar medidas.

Visibilidad de búsqueda orgánica

Con sesgo admitido, primero veremos los datos relacionados con nuestra visibilidad de búsqueda orgánica local o SEO local.

Aquí queremos entender qué tan bien nuestro contenido (sitio web, perfil comercial de Google (GBP) u otros puntos de nuestra presencia en la web) aparece en los resultados de búsqueda orgánicos de las palabras clave por las que queremos que nos encuentren.

Podríamos dedicar bastante tiempo a revisar cómo llegar a dicha lista de palabras clave, por lo que asumiremos por ahora que ya se ha realizado una investigación de palabras clave.

Podemos realizar búsquedas en Google (preferiblemente de incógnito para eliminar cualquier personalización de los resultados) o podemos aprovechar las herramientas de seguimiento de clasificación, que pueden proporcionarnos datos de visibilidad granulares o más amplios.

Cuando se trata de datos de visibilidad de búsqueda orgánica local, el objetivo debe ser comprender dónde hemos establecido algún nivel de autoridad sobre el cual podemos generar y mantener el impulso.

Otro conjunto de herramientas invaluable y típicamente infrautilizado para medir y comprender la visibilidad orgánica, el rendimiento y las posibles causas subyacentes, para bien o para mal, es Google Search Console (GSC).

GSC se divide en cinco secciones con datos útiles para propietarios de sitios web relacionados con:

• Actuación – Consultas de palabras clave, posiciones promedio (que deben tomarse con cautela), impresiones, CTR y páginas/contenido de alto rendimiento.
• Indexación – Qué páginas del sitio web se descubren, rastrean e incluyen en el índice de Google.
• Experiencia – Métricas detalladas relacionadas con la experiencia general, Core Web Vitals y usabilidad móvil.
• Compras – Específico para sitios web de comercio electrónico y gestionable a través de Google Merchant Center.
• Mejoras – Validación de componentes del sitio web como rutas de navegación, logotipos o vídeos.

De estos, los propietarios de empresas locales o sus agentes autorizados deben revisar y tomar medidas, según sea necesario, sobre los conocimientos y recomendaciones proporcionados en las tres secciones principales.

Nota: Como herramienta diseñada principalmente para webmasters, a menudo hay “problemas” y alertas que deben ser revisados ​​por alguien con conocimientos técnicos para priorizarlos y abordarlos.

Rendimiento del perfil empresarial de Google

Un perfil empresarial de Google exitoso, para muchas empresas locales, es tan importante (si no más) que su sitio web.

Después de todo, el paquete de mapas locales ha reemplazado los resultados de búsqueda orgánicos para muchas consultas de búsqueda locales, particularmente aquellas realizadas en un dispositivo móvil.

Además, muchas de las acciones principales que las empresas quieren que realicen sus clientes (es decir, llamar, enviar mensajes, reservar, pedir direcciones, visitar el sitio web, dejar una reseña) se pueden lograr a través de una GBP.

Las empresas locales que mantengan un GBP completo, preciso y activo, junto con una sólida experiencia en el sitio web, serán recompensadas por Google con una mayor visibilidad en todos los ámbitos.

En términos de datos, GBP proporciona una gran cantidad de información relacionada con la visibilidad en la búsqueda en dispositivos móviles y de escritorio a lo largo del tiempo, las palabras clave que se buscan y las métricas continuas relacionadas con las acciones principales mencionadas anteriormente.

Captura de pantalla del informe de rendimiento del perfil empresarial de Google, septiembre de 2023

Estos datos deben revisarse al menos una vez al mes para identificar si se está encontrando y colaborando con el GBP.

De lo contrario, se deben tomar medidas para publicar contenido con más frecuencia (por ejemplo, promociones, enlaces a sitios web o contenido de blogs, fotos) para obtener reseñas de Google más entusiastas y responder a las mismas de manera oportuna como esperan los clientes y Google.

Búsqueda pagada y participación social

Las empresas locales que necesitan aumentar su visibilidad orgánica con búsquedas pagas y/o anuncios sociales, dependiendo de quién y dónde creen que está su audiencia, naturalmente quieren prestar atención al desempeño de sus campañas y su presupuesto.

En resumen, ¿se está invirtiendo bien el dinero que invierten en publicidad y/o se está generando un retorno?

Todos los proveedores de anuncios sociales y de búsqueda ofrecen una gran cantidad de datos de rendimiento relacionados con la visibilidad, los clics, las conversiones y el gasto, que a su vez pueden desglosarse por demografía, ubicación, tiempo u otras variables.

De hecho, el crecimiento de los anuncios digitales pagos puede atribuirse, en gran parte, a la granularidad de los datos procesables disponibles para la optimización de la campaña.

Los anuncios de búsqueda pagados y el enfoque en palabras clave también deben considerarse en relación con la visibilidad orgánica.

En otras palabras, debemos comprender qué palabras clave/temas tenemos visibilidad y/o podemos generar tráfico y conversión para no tener que pagar por ellos.

Teniendo en cuenta que el SEO y el establecimiento de autoridad siempre llevan tiempo.

Visibilidad y participación orgánicas en las redes sociales

Las redes sociales, en sus múltiples formas, son un canal importante para algunas empresas locales que se han tomado el tiempo para crear y fomentar seguidores en las redes sociales. Después de todo, las redes sociales tienen que ver, en esencia, con la comunidad.

Todas las plataformas de redes sociales reconocen la necesidad de que las empresas puedan medir el valor de estos canales y, como tal, proporcionar análisis para comprender lo que a menudo se describe como métricas de participación blanda y dura.

La diferencia entre ambos es el grado esencial de esfuerzo y compromiso que requiere el consumidor.

Las métricas suaves de bajo valor (a veces llamadas vanidad) incluyen seguidores y me gusta, mientras que las métricas duras son acciones y clics, donde los consumidores hacen un esfuerzo adicional para respaldar el contenido que han leído, escuchado o visto.

El seguimiento y la revisión de estas métricas, en particular las métricas concretas, pueden proporcionar excelentes señales sobre el tipo, tema y preferencias de canal de una audiencia, guiando así la creación, distribución y optimización de contenidos futuros.

Análisis de sitios web

Todo propietario de una empresa local debería tener acceso a algún tipo de análisis de sitios web, y una gran mayoría reconoce y opta por Google Analytics como la fuente de verdad de facto para comprender la composición y el comportamiento de la audiencia del sitio.

Los análisis de sitios web nos ayudan a comprender y validar quién es nuestra audiencia (demográficamente), de dónde provienen, qué consumieron en nuestro sitio, qué tan comprometidos estaban y si aceptaron o no alguna de nuestras llamadas a la acción (CTA).

Al igual que con otras fuentes de datos en lo que respecta a los propietarios de empresas locales, la clave para utilizar Google Analytics o cualquier otra plataforma de manera eficaz es centrarse en las métricas y los KPI que más importan, es decir, conversiones, tráfico por canal, páginas de entrada principales y tendencias de participación.

Cree o solicite paneles e informes que brinden información valiosa, respuestas y próximos pasos de un vistazo. Los datos subyacentes siempre estarán disponibles para profundizar en ellos si es necesario, y el tiempo permite realizar un análisis más profundo.

Información sobre datos competitivos

Cuando se trata de competidores y de obtener conocimientos competitivos, efectivamente estamos tomando muchos de los mismos puntos de datos enfocados mencionados anteriormente y viendo si podemos aplicar ingeniería inversa a las cosas que nuestros competidores parecen estar haciendo para salir adelante.

• ¿Para qué palabras clave parecen estar optimizando su sitio web o comprando anuncios de búsqueda/sociales?
• ¿Qué contenido tienen que aparece en los resultados de búsqueda o que comparten a través de su GBP?
• ¿En qué plataformas sociales están activos y qué contenido parece funcionar mejor para ellos?

Sin embargo, es importante primero asegurarnos de saber quiénes son nuestros competidores, específicamente en línea y/o en canales específicos.

Por ejemplo, una búsqueda rápida en Google o una revisión de los datos SERP locales para nuestras palabras clave de enfoque revelará quiénes son nuestros principales competidores de búsqueda orgánica para esas palabras clave.

A nivel local, esto puede incluir a los actores nacionales y de las grandes empresas, pero, lo que es más importante, debería definir quiénes son nuestros competidores de pequeñas empresas locales con mejor desempeño.

También debemos ser conscientes del hecho de que estas también son pequeñas empresas locales, que tienen desafíos similares y ciertamente no todas las respuestas, pero debemos tomar nota de dónde nos están superando.

El futuro con la IA

Por supuesto, todos hemos oído hablar del auge de la IA y de cómo cambiará el funcionamiento de los negocios y del mundo en general.

Esto ya está empezando a suceder con el marketing digital, ya que la IA se alimenta de datos para brindar información, recomendaciones y otros beneficios a la velocidad del rayo.

Los gigantes tecnológicos como Google han estado utilizando la IA durante años para ayudar a ofrecer resultados de búsqueda más precisos y publicar anuncios mejor orientados.

Las pequeñas empresas podrán beneficiarse de la capacidad de la IA para analizar datos rápidamente y proporcionar análisis predictivos y recomendaciones de optimización en campañas digitales.

Los propietarios de negocios que estén abiertos y conscientes de lo que se avecina sin duda estarán un paso por delante de la competencia.

Poniéndolo todo en foco

Si aún no se ha hecho evidente, la gran cantidad de datos de marketing digital disponibles para las pequeñas empresas es inútil sin los filtros y el enfoque adecuados.

Las herramientas de datos importantes incluyen paneles para análisis periódicos de lo que está sucediendo para que podamos actuar ahora si es necesario, así como informes para revisiones mensuales, trimestrales o anuales de lo que sucedió para que podamos ajustar nuestras estrategias.

Armadas con la información adecuada, las empresas pueden navegar más fácilmente en el panorama del marketing digital para mantenerse por delante de la competencia y crecer.

Entonces, si es propietario de una pequeña empresa y aún no está en el tren de los datos, le sugerimos que consiga un boleto rápidamente. La IA se adelantó unas cuantas paradas y estamos a punto de empezar a ir más rápido que nunca, en el buen sentido.

¡Todos a bordo y disfruten del viaje!

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Imagen de portada: SFIO CRACHO/Shutterstock