Mientras Netflix cumple un año del lanzamiento de su negocio de publicidad esta semana, el servicio de transmisión está en el proceso de expandir el lado programático de ese negocio.

Netflix ha comenzado a hablar con los compradores de publicidad sobre permitir a los anunciantes comprar su inventario de publicidad a través de plataformas del lado de la demanda distintas al DSP Xandr, propiedad de Microsoft, según tres ejecutivos de la agencia con conocimiento del asunto.

Los ejecutivos describieron las conversaciones como tempranas («bastante superficiales» fue como las describió un ejecutivo de la agencia) sin un cronograma disponible sobre cuándo Netflix habilitaría esta opción. Pero dijeron que la opción se limitaría a acuerdos de mercado programático privado, en lugar de que Netflix pusiera su inventario a disposición a través del mercado programático abierto.

Cuando se le pidió que confirmara las conversaciones, un portavoz de Netflix dijo en un comunicado enviado por correo electrónico: “El inventario de Netflix está disponible exclusivamente a través de la tecnología de Microsoft Advertising”. Digiday informó anteriormente que el acuerdo de Netflix con Microsoft, anunciado en julio de 2022, estaba fijado por dos años y que Netflix ha explorado opciones alternativas de tecnología publicitaria. En julio de 2023, The Wall Street Journal informó que Netflix estaba reelaborando su acuerdo con Microsoft.

Como se indicó, desde que Netflix introdujo su nivel con publicidad, el DSP de Microsoft ha sido la única opción para que los anunciantes compren el inventario del transmisor mediante programación. Y Netflix ha estado presionando para que los anunciantes adopten el DSP. Ha ofrecido un descuento del 5% en compras de anuncios activadas a través del DSP de Xandr en lugar de mediante órdenes de inserción tradicionales, según los ejecutivos de la agencia. Y después de anunciar en abril planes para abrir un PMP para los anunciantes que compran a través del DSP de Xandr, el portavoz dijo que Netflix ha puesto oficialmente a disposición ese PMP además de las ofertas programáticas garantizadas (los anunciantes y las agencias tienden a preferir las ofertas PMP a las ofertas PG).

Sin embargo, algunos compradores de publicidad no han estado muy interesados ​​en tener que comprar el inventario de Netflix a través del DSP de Xandr. El principal rechazo proviene de los anunciantes y agencias que utilizan DSP que no son de Xandr para sus compras de anuncios que no son de Netflix y quieren poder gestionar estas compras de anuncios más amplias a través de un único DSP.

“Si usa Xandr DSP, obtiene el porcentaje de descuento, pero no obtiene el beneficio de usar una plataforma programática porque no puede conectar los puntos con el resto de su compra”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

Para ser justos, Netflix no es exactamente un caso atípico cuando se trata de impulsar un DSP preferido. Amazon, Roku y Samsung tienen cada uno sus respectivos DSP que son opciones exclusivas para cierto inventario de anuncios en streaming. Y el inventario de anuncios de YouTube permanece bloqueado a través del DSP Display & Video 360 de Google. Por lo tanto, los anunciantes y las agencias están acostumbrados a tener que gestionar sus compras de anuncios programáticos en múltiples DSP. Aunque eso no significa que les guste.

“Debido a esa fragmentación, si no somos capaces de activarlo de manera concisa y programática, es realmente difícil gestionar esa duplicación”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

Otra de las frustraciones de los ejecutivos de la agencia con Netflix hasta ahora limitando sus opciones de compra programática al DSP de Xandr es que los datos compartidos por el DSP son limitados. Por ejemplo, los anunciantes y agencias que compran el inventario de Netflix a través del DSP de Xandr no reciben las direcciones IP de los hogares expuestos a sus anuncios, lo que impide que los anunciantes puedan gestionar la frecuencia con la que los hogares individuales están expuestos a los mismos anuncios dentro y fuera de Netflix.

“No es una verdadera compra programática porque no se obtienen ciertos datos que luego se puedan aprovechar y utilizar en una plataforma programática. Por lo tanto, es casi pseudoprogramático porque no se obtiene toda la información que se necesita para poder utilizarla programáticamente de manera buena y efectiva”, dijo un tercer ejecutivo de la agencia.

Sin embargo, abrirse a DSP que no son de Xandr no significaría necesariamente que Netflix abra más datos a los anunciantes. Por ejemplo, Netflix ha bloqueado a anunciantes y usuarios para que no utilicen sus píxeles de seguimiento en sus propiedades, lo que no sería un problema estrictamente relacionado con DSP. Y este bloqueo de píxeles, así como el bloqueo de direcciones IP, parecen ser medidas de Netflix tanto para proteger la privacidad de sus espectadores evitando que sean rastreados fuera de Netflix como para proteger su negocio publicitario de los compradores de anuncios que identifican sus anuncios. -miembros de la audiencia apoyados en otros lugares.

Sin embargo, abrir su inventario a DSP que no sean de Xandr podría ser una rama de olivo suficiente para abrir Netflix a más dólares publicitarios.

“El sentimiento que han tenido muchas marcas ha sido como: ‘No te vamos a comprar debido a las limitaciones que tienes'”, dijo un cuarto ejecutivo de la agencia.

“Tienen que lanzar adecuadamente su práctica programática más allá de Xandr, más allá de un solo socio”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia. “No es un ataque a Xandr-slash-Microsoft. Es sólo que el mercado nunca se basa en una sola pila tecnológica. Por lo tanto, debe ser interoperable con la forma en que los anunciantes buscan gastar”.

lo que hemos escuchado

“Estoy más entusiasmado con YouTube Shorts que con TikTok. [Shorts] se siente más como un espacio [where] Los editores de noticias pueden tener éxito”.

— ejecutivo editorial de noticias

El negocio publicitario de Netflix entra en su segundo año

Para conmemorar el primer aniversario de la entrada de Netflix al negocio de la publicidad, preparé un vídeo que analiza el estado de ese negocio basándose en entrevistas con ejecutivos de agencias.

numeros para saber

$9,99: Nuevo precio de suscripción mensual para Apple TV+ de Apple, un aumento de $3.

28 millones: Número de suscriptores pagos que tiene Peacock de NBCUniversal.

>40 millones: Número de usuarios activos mensuales del transmisor gratuito VIX de TelevisaUnivision.

-6%: Disminución porcentual estimada año tras año en la inversión en publicidad televisiva en el tercer trimestre de 2023.

7.950 millones de dólares: Cuántos ingresos publicitarios generó YouTube en el tercer trimestre de 2023.

-320.000: Número de suscriptores de televisión de pago que Charter perdió durante el tercer trimestre de 2023.

-79.000: Número de suscriptores de televisión paga que Verizon perdió durante el tercer trimestre de 2023.

Lo que hemos cubierto

Las empresas de tecnología publicitaria y las agencias políticas se preparan para otro año de grandes gastos en CTV:

• Se espera que los anunciantes políticos gasten 1.300 millones de dólares en publicidad CTV, según AdImpact.
• Esa cantidad excedería el dinero que los anunciantes políticos pueden gastar en publicidad digital.

Lea más sobre la inversión en publicidad CTV aquí.

Cómo TikTok utiliza los datos para convencer a las marcas de juegos de que gasten en la plataforma:

• TikTok publicó un informe para promocionar la plataforma como una opción atractiva para los anunciantes de juegos.
• El informe se centró principalmente en los juegos basados ​​en consolas y PC.

Lea más sobre TikTok aquí.

Pixability busca impulsar las inversiones en medios para diversos creadores de YouTube:

• El proveedor de anuncios de vídeo ha creado un programa para conectar a los anunciantes con creadores diversos que se identifican a sí mismos.
• Pixability afirmó que cientos de creadores se han unido al programa.

Lea más sobre los creadores de YouTube aquí.

lo que estamos leyendo

Nielsen da marcha atrás en el cambio de medición:

El proveedor de medición dominante ha decidido retirarse de Google y retrasar su fecha límite autoimpuesta para dejar de usar su sistema de medición tradicional para el próximo septiembre, según AdExchanger.

El esfuerzo de colaboración en medición entre industrias se estanca:

En otro revés para la revisión de las mediciones de la industria de la publicidad televisiva, la Oficina de Publicidad en Vídeo ha congelado su trabajo con la Asociación de Anunciantes Nacionales para crear un panel de medición porque a la organización comercial que representa a las redes de televisión tradicionales no le gusta la participación de Google y Meta, según a Ad Age.

El nuevo argumento de venta programático de AMC Networks:

El propietario de la red de televisión por cable ha comenzado oficialmente a vender su inventario de anuncios de televisión lineal en vivo de forma programática a través de una colaboración con FreeWheel, propiedad de Comcast, The Trade Desk y Canoe Ventures, informó Variety.

El enigma de las vistas “calificadas” de TikTok:

El creador Hank Green ha señalado en un tuit una publicación X de que el programa de reparto de ingresos de TikTok para videos de más de 1 minuto solo paga por lo que la plataforma considera vistas “calificadas”, pero sin revelar qué cuenta como una vista calificada.