Si TikTok alguna vez va a capturar una porción mayor del pastel publicitario, este es el momento oportuno. Los especialistas en marketing tienden a ser más generosos con sus presupuestos durante esta época del año que en cualquier otra, principalmente porque si no utilizan el dinero restante, corren el riesgo de tener una asignación menor en el futuro.

Sin embargo, hasta ahora, TikTok no ha hecho una gran mella en esos presupuestos publicitarios. Sí, está invirtiendo más dinero en la aplicación a un ritmo más rápido que muchos de sus competidores, pero está comenzando desde una base más pequeña. La publicidad en la plataforma todavía se encuentra predominantemente en la fase experimental, y no es hacia donde se van los grandes dólares de la publicidad. Sólo hay que mirar a empresas como Uber y Athlete’s Foot para ver que la atención sigue estando en sus estrategias orgánicas.

“Si bien TikTok representa menos del 10% del gasto total de nuestra empresa de marketing, se ha más que duplicado año tras año”, Rob Jewell, director de crecimiento de la agencia de marketing Power Digital, que trabaja para clientes como Procter & Gamble, Uniqlo y Casper, dijeron anteriormente a Digiday. “Anticipamos una trayectoria de crecimiento similar en 2023 a medida que el canal siga atrayendo a más anunciantes deseosos de ampliar sus esfuerzos en TikTok”.

Un avance rápido hasta ahora y los clientes existentes de Power Digital ya están en una trayectoria ascendente del 32% con respecto al mismo período del año pasado, tanto en el aumento de su gasto como en la entrada de nuevas marcas al espacio publicitario de TikTok con presupuestos más bajos. La directora de TikTok de la agencia, Jenny Howell-Stiles, incluso anticipa un aumento del 30% en la inversión publicitaria año tras año en el cuarto trimestre.

Y no se trata sólo de Power Digital; Otras agencias están haciendo predicciones similares sobre los patrones de gasto.

“Crecimos más del 100% interanual de 2021 a 2022 en TikTok y esperamos hacer lo mismo este año”, dijo Natasha Blumenkron Mears, vicepresidenta de redes sociales pagas de Tinuiti. “Dada la diversificación de los productos publicitarios de TikTok que se expanden a nuevos frentes como videos de alto impacto, comercio y unidades de búsqueda, espero que la inversión en TikTok se expanda más allá de lo simplemente ‘social'”.

La misma tendencia se observa en la agencia de publicidad Good Peeps (que tiene entre sus clientes la marca de snacks proteicos Chomps y la salsa picante china Fly By Jing), donde el director ejecutivo y fundador Shray Joshi explicó: “Yo diría que el año pasado (2022) TikTok fue entre el 1% y el 5% del gasto de nuestras marcas (mientras que Meta fue entre el 70% y el 80%), mientras que este año TikTok representa entre el 10% y el 20% para nuestras marcas (Meta este año representa entre el 65% y el 80% para nuestras marcas)”.

Aún así, siempre existe la posibilidad de que los especialistas en marketing puedan asignar aún más dinero en publicidad a TikTok de lo planeado inicialmente en las próximas semanas. Con todo, la aplicación está mejor posicionada que nunca para captar una mayor proporción de dólares publicitarios durante la temporada navideña y más allá. En particular, la introducción de TikTok Shop ha cerrado la brecha entre los usuarios que descubren productos en la aplicación y realmente realizan compras. Esto podría cambiar las reglas del juego para la publicidad, ya que es un gran incentivo para que los especialistas en marketing inviertan su dinero en TikTok.

“Seguimos viendo que el tamaño y la cantidad de gasto asignado a la plataforma continúan aumentando en todos los ámbitos, especialmente con el aumento de TikTok Shop y las compras en vivo antes de la temporada navideña”, dijo Ryan Detert, director ejecutivo de Influential.

Resulta que la propuesta de TikTok de invertir en publicidad festiva no ha caído en oídos sordos por completo.

Para prepararse para un período navideño exitoso, la plataforma envió material de ventas a los anunciantes, que incluía un Plan de Medios Navideños, que se utilizará entre octubre y diciembre de 2023, con la adición de una plataforma de presentación de apoyo, aunque la plataforma estaba anticuada. el año pasado. Aunque TikTok se negó a hacer comentarios.

“Lo recibí en el mismo hilo que el plan de medios de embudo completo para las fiestas”, dijo un ejecutivo publicitario estadounidense que quiso permanecer en el anonimato. “No hay una presentación actualizada para este año, o al menos una que ya se haya enviado a los representantes de cuentas”.

La estrategia navideña, que se compartió con Digiday, es un enfoque integral y de embudo completo para la plataforma durante el cuarto trimestre, que resume el inicio de la temporada: Black Friday/Cyber ​​Monday.

“Creo que esto está dirigido a marcas que tal vez no tengan una estrategia completamente consistente en el canal”, dijo Chris Matheson, gerente de medios de Markacy, quien revisó el material que se compartió con Digiday.

El plan presenta una guía paso a paso sobre qué campañas ejecutar y cuándo durante el período de tres meses, con presupuestos sugeridos.

“Este tipo de documento parece algo que habríamos recibido de Meta hace cuatro años, sobre cómo nos preparamos para las vacaciones y gastamos el dinero”, dijo Tucker Matheson, socio director de Markacy, quien también revisó el material. “Definitivamente hay un impulso para ver a TikTok más como una plataforma basada en conversiones en la que Meta o Google han madurado hoy. Pero creo que todavía estamos en las primeras etapas de ese viaje”.

Amy Gilbert, vicepresidenta de innovación social de The Social Element, comparte una opinión similar, quien dijo que es un guiño al objetivo continuo de TikTok de impulsar las compras en su plataforma. “He visto material similar de Pinterest en el pasado, pero TikTok le está dando su propio toque, dado que las marcas están moviendo su tiempo de ventas fuera del período normal del Black Friday para ganar tracción adicional”.

Eso no quiere decir que sea negativo. Es todo lo contrario. Podría decirse que TikTok es la plataforma de más rápido crecimiento entre sus competidores, ya que solo introdujo su plataforma de anuncios hace unos cuatro años y ya se le compara con los gigantes tecnológicos de la industria. Ver estrategias similares en TikTok ahora, mientras impulsa una narrativa de embudo completo, solo sirve para demostrar que está en el camino correcto.

Aún así, TikTok necesita aprovechar todas sus capacidades de embudo, particularmente su embudo inferior, para ganar los mayores presupuestos publicitarios que codicia. Es por eso que hay mucho en juego en TikTok Shop.

Durante los últimos dos años, Se ha creado la tienda TikTok. disponible en el Reino Unido y los EE. UU., así como en los países del sudeste asiático (Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Vietnam). TikTok ya apunta a unos considerables 20 mil millones de dólares en ventas de mercancías este año (en comparación con los humildes 4,4 mil millones de dólares del año pasado). Por supuesto, hay salvedades: Indonesia ya se ha convertido en el primero en prohibir TikTok Shop específicamente, después de que el país prohibiera el comercio social para proteger a los propietarios de empresas locales. Y ya se ha informado que se espera que TikTok Shop pierda más de 500 millones de dólares en Estados Unidos sólo este año.

Estos son los tipos de contratiempos que la empresa matriz ByteDance no necesita en este momento, dado que el crecimiento de sus ingresos ya se está desacelerando, según documentos financieros internos vistos por The Wall Street Journal. Los documentos revelaron que, si bien los ingresos de la compañía aumentaron un 38% en 2022 a $ 85,2 mil millones, todavía fue un crecimiento mucho más lento que el aumento del 80% en los ingresos de la compañía el año anterior. Una tienda TikTok exitosa podría ser un alivio para esos problemas de ingresos.

Como señaló Jasmine Enberg, analista principal de redes sociales de Insider Intelligence, si bien Meta es un actor fuerte dentro del comercio social, todavía no ha podido lograr que las personas realicen conversiones en la aplicación, y eso es exactamente lo que TikTok está tratando de hacer ahora. hacer. “Creo que de todas las plataformas sociales, TikTok tiene las mayores posibilidades de tener éxito en eso”, dijo.