Si bien algunas redes de podcasts han estado usando esta estrategia por un tiempo, es una “iniciativa más nueva” en Wondery que se está probando con la nueva temporada de “Dr. Death” se estrenará en diciembre en el podcast de la primera temporada, según Blad Norman, jefe de marketing de Wondery. Las nuevas temporadas anteriores de Dr. Death obtuvieron sus propios feeds.

La idea es que los seguidores de la temporada anterior serán alertados sobre la nueva, y los nuevos oyentes verán ambas temporadas en un solo feed (Wondery promocionó otras temporadas de “Dr. Death” en el feed principal con episodios teaser). Norman dijo que el objetivo es construir una franquicia de marca y hacer que las historias independientes sean más accesibles.

“Estamos utilizando el contenido dentro del feed como un mecanismo para impulsar la migración de la audiencia y aumentar la duración que los oyentes pasan” con los programas, dijo Norman. “[When] No dependemos del vasto mercado de podcasts, tenemos mucho más éxito en impulsar la migración de la audiencia… de una temporada a otra y de un programa a otro”. Wondery ha probado esto previamente con la franquicia “Over My Dead Body”, dijo Norman, aunque no proporcionó estadísticas de audiencia antes del momento de la publicación.

Wondery también está explorando la creación de “fuentes temáticas”, algo así como un canal dedicado a los géneros de podcasts de Wondery, como crímenes reales, deportes y niños y familia.

“Cuando no tenemos feeds de marcas fragmentados… y somos capaces de llevarlos a un solo lugar, vemos que los consumidores pasan más tiempo con [Wondery shows]”, dijo Norman.

Paramount ha estado probando esta estrategia de podcasts a lo largo de este año, utilizando transmisiones de grandes franquicias como “48 Hours” y “The Daily Show” para distribuir podcasts nuevos y originales. Es una forma de impulsar las descargas de episodios y el descubrimiento de nuevos programas relacionados con la propiedad intelectual de la franquicia original, según un portavoz de Paramount Audio.

En junio, Paramount comenzó a publicar un episodio semanal antiguo del archivo de “48 Horas”, además de sus nuevos episodios semanales habituales. Y en septiembre, Paramount estrenó una serie original llamada “Post Mortem”, que lleva a los oyentes detrás de escena del episodio semanal en el podcast principal “48 Hours”.

El objetivo detrás de “Post Mortem” era “encontrar un alto venn [sic] “El diagrama se superpone entre los oyentes del contenido actual y el contenido nuevo, lo que conduce a una alta retención y un crecimiento general”, escribió Steve Raizes, vicepresidente de podcasting y audio de Paramount, en su boletín de LinkedIn el 10 de octubre. Más del 85% de “48 horas Los oyentes del podcast descargaron el primer episodio de “Post Mortem”, según Raizes.

Sony Music lleva más de un año haciendo esto, con dos enfoques diferentes. El primero es para series limitadas sobre crímenes reales, que lanzan episodios semanales durante ocho semanas. Cada año, 12 programas sobre crímenes reales se transmiten en cinco canales diferentes.

“Lo que se busca es que un oyente siga una transmisión y, por lo tanto, cuando salga un nuevo programa, interactúe con él”, dijo Steve Ackerman, vicepresidente ejecutivo y director de podcasts globales de Sony Music Entertainment. Los nuevos programas tienen una audiencia comparable a la de las series emblemáticas de la franquicia, en el rango de “seis cifras”, dijo Ackerhman.

“Espectáculos iniciales [on a new feed] desde cero [has] A menudo ha sido algo difícil, especialmente para una tirada limitada”, dijo Ackerman, porque eso significa un lapso de tiempo corto para acumular una audiencia y vender anuncios.

El segundo enfoque es para programas siempre disponibles, como los derivados del podcast “Getting Curious” presentado por Jonathan Van Ness, uno de los miembros del elenco de la serie de televisión de Netflix “Queer Eye”. Dos nuevos programas aparecen en el feed del programa insignia existente, incluidos “Pretty Curious” y “Curious Now”, que se lanzan quincenalmente para un episodio adicional por semana en el feed. Ackerman se negó a compartir cuántos oyentes están obteniendo esos nuevos programas derivados, pero dijo que también estaba en el mismo rango que el programa insignia con oyentes nuevos y existentes.

Esta estrategia también significa que Sony Music puede vender programas de duración limitada a patrocinadores potenciales como podcasts siempre disponibles.

“Si tan solo lanzaras [a limited-run show] eso tiene seis [or] 10 episodios y es independiente, realmente no te da mucho para vender porque la mayoría de los anunciantes esperarán y verán qué tipo de números está logrando un programa antes de estar dispuestos a participar en él”, dijo Ackerman.

El uso de las transmisiones de franquicias de podcasts para incubar nuevos programas puede ayudar a encontrar nuevos oyentes en un entorno en el que ya están optando por participar, según Stephanie Bower, directora de audio de la agencia de publicidad Horizon Media. “Sin embargo, siempre debemos [err] Sea cauteloso cuando se trata de proyectar impresiones frente a nuevos programas y series de ejecución limitada para protegerse contra una posible entrega insuficiente. Esto puede ser todo un desafío”, dijo Bower. Su equipo evalúa cómo está estructurado el paquete de alimentación de la franquicia, lo que muestra los anuncios de un anunciante que se publicarán y cómo se proyectan las impresiones, dijo.

También ayuda a impulsar los ingresos por suscripción de la oferta de suscripción al paquete de podcasts sobre crímenes reales de Sony Music, The Binge. “Cuanto más altos podamos mantener los números de nuestros programas sobre crímenes reales en el espacio gratuito, más oportunidades tendremos de convertir a las personas para que se conviertan en clientes de pago”, dijo Ackerman.

Feeds dedicados derivados

Las redes de podcasts tienden a ofrecer programas de duración limitada o programas de extensión de franquicia con sus propios feeds dedicados. Ackerman dijo que esto es para fines de “archivo”. Dijo que esto no afecta la medición de la audiencia para los anunciantes y que los anuncios pueden publicarse en múltiples feeds en una franquicia de programas.

La transmisión del programa “48 Hours” también incluyó 10 episodios de “Inside the Lori Vallow Daybell Trial”, a partir de abril. Según el portavoz de Paramount Audio, se creó una transmisión dedicada después de la cobertura en vivo de 10 episodios del juicio para ayudar a los oyentes a encontrarlos más tarde.

Las trampas

El uso de feeds de podcasts existentes para contenido nuevo puede resultar complicado si no se hace correctamente.

La periodista Kara Swisher dejó The New York Times el año pasado, pero el podcast de su popular programa “Sway” se utilizó para distribuir otro podcast del Times llamado “Hard Fork” en septiembre, lo que provocó algunas reacciones negativas por parte de Swisher y sus fanáticos del podcast, según a Mediaite. Vox hizo un movimiento similar hace unos años, cuando el programa de Swisher, “Recode Decode”, se convirtió en la transmisión de “Decoder”.

Raizes, en su boletín, señaló el juicio cuidadoso que se requiere al utilizar los feeds existentes para contenido nuevo. “Como ocurre con cualquier base de fans, si traicionas la confianza implícita entre fans y fandom puedes perderlos, o al menos reducir significativamente el consumo activo. Por eso somos muy sensibles al contenido que ponemos en ese feed”, escribió.

“Lo que estás tratando de hacer es darles a los oyentes un elemento de coherencia en torno al tipo de historia que podrían escuchar en ese feed. [from] espectáculo tras espectáculo”, dijo Ackerman.