Esa forma tradicional de compensación a menudo giraba en torno a las horas de trabajo y los honorarios por la compra de medios. Pero la llegada de las herramientas ad-tech y mar-tech y las tarifas reducidas gracias al impacto de las adquisiciones en el lado del cliente. En otras palabras, es una ley de rendimientos decrecientes. Algo tenía que cambiar… y está sucediendo constantemente.

“Estamos escuchando muchos debates sobre la necesidad de pasar de un modelo de servicios a lo que yo caracterizaría como un modelo de soluciones, en el que las agencias reciben una compensación amplia por los resultados que generan, con menos énfasis en las horas de trabajo y el tiempo de trabajo. FTE que normalmente se facturan dentro de los alcances”, dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de agencias de Forrester. Pattisall dijo que las agencias necesitan encontrar formas de recibir compensación por sus inversiones en tecnología, desde el aprendizaje automático hasta los vendedores y proveedores de tecnología publicitaria, pasando por los datos y la IA generativa.

Pattisall dijo que está viendo que más alcances de agencias de medios y paquetes de compensación toman esta forma: “A medida que la IA generativa se vuelve más popular y prevalece en toda la ejecución de marketing de medios, creo que el siguiente paso y la próxima evolución será inclinarse hacia una estrategia más basada en el rendimiento”. acuerdos de compensación, si no reescribir completamente los MSA [master service agreements] en torno a productos o resultados”.

Un ejemplo destacado en el espacio de las agencias es Gale, una agencia de servicio completo propiedad de Stagwell dirigida por Brad Simms, quien ha dedicado mucho tiempo y esfuerzo a comprender qué ha cambiado en el trabajo que las agencias hacen para los clientes como un medio para cambiarlo. Simms citó una investigación de la consultora Farmer & Co. que muestra que hace 20 años, un ámbito de trabajo en el que trabajaban 50 personas producía 360 activos, mientras que hoy producen 50.000 activos, pero las tarifas se han reducido. “Este es el meollo del problema”, afirmó Simms, quien también es director ejecutivo de CPB.

“Lo peor que ha sucedido en el espacio de las agencias es que básicamente hemos creado una mercantilización de la oferta, y el precio y el alcance de la demanda reflejan eso”, dijo. “La pregunta es ¿quién, dónde y cómo vamos a cambiar esa relación? Porque, francamente, no está funcionando. Lo sé porque cuando hablo con los CMO, quieren agencias que puedan impulsar el crecimiento. Pero la pregunta es: ¿cómo encontrar esos socios?

La respuesta, afirmó, es pasar a un acuerdo basado en resultados. “Pondremos en riesgo algunas de nuestras tarifas, pero compartamos el crecimiento, como sea que se defina el crecimiento”, agregó Simms. “Para mí, eso cambia la naturaleza de la relación de una mercancía a una relación de pareja. Entonces has cruzado a: no estamos comprando widgets, ahora estamos comprando resultados. Y ahora tenemos una narrativa que se parece mucho a la de una consultoría, aunque lo que ofrecemos es muy diferente. Ése es el núcleo de la estrategia de Gale, que no es sólo ser una agencia integrada moderna, sino también cambiar la dinámica de las relaciones que tenemos con nuestros clientes”.

El desafío, especialmente para las agencias que han hecho negocios con clientes de la manera tradicional durante décadas, es cambiar ese modelo, y ni Simms ni otras agencias tienen mucha respuesta a eso todavía. “Existe una manera de reprogramar una agencia existente para cambiarla, pero hay mucho que cambiar. Son muchos motores para cambiar el lugar donde vuelas. Así que realmente tienes que ser muy hábil en ello o, francamente, en completa caída libre para poder hacerlo”, dijo Simms.

Ayuda que Gale haga mucho trabajo relacionado con CRM para clientes como Hertz, señaló Pattisall, lo que se presta bien a la compensación basada en resultados.

Pero no es la única manera de cambiar la relación financiera con los clientes. Lauren Ramaska ​​y Mary Ann Grajek, socias gerentes de la agencia independiente Media+ en Seattle, dijeron que confían principalmente en la transparencia total cuando negocian con clientes, incluidas las marcas regionales Papa Murphy’s pizza, AAA Washington y Sound Credit Union.

El problema, según Grajek, radica en el hecho de que los clientes no quieren comprometerse con un presupuesto. “Pero quieren que nos comprometamos con una tarifa, por lo que si nuestro porcentaje se basa en un presupuesto al que no pueden comprometerse, es muy difícil definir ese alcance”.

La solución, añadió Ramaska, es establecer claramente y exactamente cuánto le costará a la agencia ejecutarlo en nombre de los clientes. “Mucho de eso comienza ahora simplemente con educar a nuestros clientes”, dijo. “Este es el equipo que se necesita para manejar los servicios X, Y y Z, y esto es lo que nos está costando. Por eso hemos estado tratando de tener más conversaciones educativas para tratar de modernizar nuestra compensación”.

Eso incluye un nivel base de tarifa de cobertura de costos más “tengamos algo de dinero en el juego con usted para tener algún tipo de tarifa fuera de su gasto”, agregó Ramaska. “Entonces, si el gasto en medios aumenta, entonces obviamente la agencia gana dinero. Si baja, ganamos menos pero los costos básicos están cubiertos”.

Lo fundamental que deben recordar todas las agencias es pensar en lo que el cliente está buscando y luego establecer un modelo de compensación que les brinde eso, pero que también recompense a la agencia por sus esfuerzos, dijo Eric Perko, fundador y director ejecutivo de la tienda independiente Apollo Partners. .

“No existe una única manera de crear una estructura”, afirmó Perko. “Lo más importante para nosotros siempre es el valor: ¿qué necesita y qué es realmente importante para su empresa? Ahí es donde entran en la conversación cosas como la fijación de precios basada en el rendimiento. Si alcanzamos estos objetivos, al final del día habrá algún tipo de recompensa para la agencia”.

Para Perko, lo que parece fácil en el papel no siempre es tan fácil de ejecutar cuando se trata de una composición basada en el rendimiento. “No he visto muchos casos en los que funcione con éxito. Y creo que todavía es necesario un modelo de compensación de referencia que permita a la agencia existir y sobrevivir exitosamente, donde no estén realmente presionados sobre los recursos antes de llegar a ese eventual estado de recompensa”, agregó. “Todavía es necesario que haya un salario base suficientemente bueno para que la gente pueda vivir. Y luego, si realmente lo logras, entonces debería haber una recompensa”.

Colorea por números

Las métricas de atención han estado en la mente y en la lengua de muchos en el mundo de las agencias de medios, dada su capacidad para llevar los conocimientos más allá de medidas vagas como la audiencia o simplemente las impresiones. Pero según la firma de tecnología publicitaria Intango, el uso liberal del término métricas de atención también ha sembrado confusión en el ecosistema de marketing de marca, según una encuesta realizada a 200 personas del marketing digital. La encuesta solo hizo una pregunta y esto es lo que dijeron los encuestados: El 79% cree que la métrica de atención es “actualmente demasiado vaga y abierta” y requiere una “definición más clara y estandarizada para fomentar una adopción más amplia”. Otro 15% se mostró neutral y sólo el 6% no estuvo de acuerdo.

Despegue y aterrizaje

• GrupoM y Anuncios de Amazon anunció dos colaboraciones durante la última semana, incluido el lanzamiento de un producto personalizado Monitor de excelencia de Amazon Ads para Amazon Ads que combina inteligencia colectiva de ambas compañías para medir y monitorear la inversión de medios en Amazon Ads; así como una colaboración global para introducir contenido comprable dirigido por creadores al conjunto de servicios publicitarios de Amazon disponibles para sus clientes. Esta última colaboración brinda a los clientes de GroupM la capacidad de amplificar el contenido de los creadores dentro de Amazon DSP y en ubicaciones de marcas patrocinadas por Amazon.
• Horizonte de mediosLa tienda especializada Web3 Capítulo y versículo actuará como agencia de registro para cadenas de bloques, una empresa de tecnología Web3. La agencia no sólo dará forma al marketing de Blockchain, sino que también adoptará la tecnología de la empresa.
• noticias de personal: En medio de una reestructuración más amplia, Will Swayne fue nombrado Dentsu’s presidente de la práctica global de Medios, que supervisa todas las operaciones de medios del holding… Publicis recurrió a Niel Bornman ser director ejecutivo de Publicis Media Reino Unido y director de productos y soluciones para EMEA, contratándolo fuera de Nexo GrupoM donde fue CEO de EMEA… Monjes de medios‘director de medios Melissa Wisehart se unió a Omnicom Doctor en el mismo rol… veterano de la agencia de medios Mainardo de Nardis se unió a la junta directiva de la plataforma de tecnología creativa VidMob … Alejandro Marshall fue nombrado presidente y director de crecimiento de la agencia de medios Autorizar, contratarlo de GroupM Compartir mente donde fue director general.

Cita directa

“La capacidad de la IA para crear atajos que ahorran tiempo y costos también puede llevarnos a atajar la creatividad y los matices de las audiencias, lo que conlleva el riesgo de perder la confianza de la audiencia”.

— Maggie Malek, presidenta de CPB, hablando con Antoinette Siu sobre cómo la IA generativa está impactando la medición

Lectura veloz

• Krystal Scanlon profundizó en el funcionamiento y los errores un año después de la reconstrucción de Twitter en X por parte de Elon Musk.
• Escribí sobre la agencia Pathlabs y su papel como “ronin” de las agencias, disponible para contratar para ejecutar todo tipo de funciones de medios para agencias que necesitan ayuda.
• Marty Swant analizó la probabilidad de que CTV atraiga importantes dólares publicitarios de anunciantes políticos, gracias en parte a una asociación entre The Trade Desk y Comscore.