El presidente de los Estados Unidos, Joe Biden, firmó una orden ejecutiva histórica que establece nuevos estándares en torno al desarrollo y uso de la inteligencia artificial (IA).

Si bien tiene como objetivo gestionar los riesgos en todos los sectores, la orden podría afectar potencialmente el uso de herramientas de inteligencia artificial por parte de los especialistas en marketing digital.

La orden exige requisitos exhaustivos de pruebas de seguridad e informes para los sistemas de IA.

Dado que los consumidores desconfían de los riesgos para la privacidad de los datos, el enfoque de privacidad de la orden podría afectar las herramientas de inteligencia artificial que dependen de datos personales. Es posible que vean presión para mejorar la transparencia.

Las herramientas de marketing que aprovechan la IA para funciones como la orientación de anuncios, la generación de contenido y el análisis del consumidor pueden ser objeto de un escrutinio más estricto.

“Muchos de estos [sections] sólo rasca la superficie, particularmente en áreas como la política de competencia”, comentó el senador Mark Warner sobre la orden, insinuando que podrían llegar más regulaciones sobre la IA.

Enfoque de protección de la privacidad

La orden hace hincapié en la protección de la privacidad a medida que crecen las capacidades de la IA. Es posible que las empresas que dependen de los datos de los consumidores para entrenar sistemas de inteligencia artificial deban reevaluar sus prácticas a la luz de normas de privacidad más estrictas.

Si bien apoya la innovación en IA, Biden dejó claro que no se tolerarán usos poco éticos.

Los especialistas en marketing deberían esperar una mayor supervisión de las herramientas opacas de IA que podrían permitir la discriminación o el engaño.

Preparándose para auditorías y supervisión más estrictas

Para las empresas y los especialistas en marketing, este nuevo entorno regulatorio probablemente requerirá centrar las prácticas de IA en la ética y el beneficio para el consumidor. También puede ser necesaria una mayor transparencia y cautela en la recopilación de datos.

La Casa Blanca pretende equilibrar el rápido progreso de la IA con el desarrollo responsable. Específicamente, la orden ordena a la FTC que utilice sus autoridades para promover la competencia leal en el desarrollo y uso de la IA.

Esto abre la puerta a posibles acciones antimonopolio contra empresas de tecnología de marketing que abusan de su posición o adquieren nuevas empresas de inteligencia artificial más pequeñas.

También hay un enfoque en mitigar el sesgo en los sistemas de inteligencia artificial, lo que podría llevar a auditorías de las herramientas de marketing para detectar discriminación en áreas como la entrega de anuncios y los precios dinámicos. La adopción de técnicas de mitigación de sesgos y algoritmos de auditoría ganará importancia.

La promoción de métodos que preservan la privacidad, como el aprendizaje federado, indica que es posible que los especialistas en marketing deban depender menos del acceso directo a datos confidenciales de los consumidores para entrenar modelos de IA.

¿La IA ética como ventaja competitiva?

El impulso a la ética y la transparencia podría dar a los especialistas en marketing que adopten la IA responsable una ventaja competitiva a medida que los consumidores exigen un trato justo. Sin embargo, la falta de comunicación sobre el uso de la IA podría considerarse engañosa.

A medida que el gobierno aumente la contratación de talentos en IA, es probable que la supervisión y auditoría del marketing impulsado por IA se vuelvan más sólidas bajo los nuevos estándares.

Mirando hacia el futuro

Si bien la Casa Blanca apoya la innovación en IA, la orden de Biden indica que los usos opacos, sesgados o dañinos de la IA enfrentan un nuevo entorno regulatorio.

A medida que avanzan las capacidades, los especialistas en marketing deben auditar los algoritmos de forma proactiva, minimizar la recopilación de datos de los consumidores y comunicar de forma transparente sobre los casos de uso de la IA para mantener la confianza.

Aunque aún quedan ciertos detalles por verse, esta orden ejecutiva ofrece una ventana clara a las prioridades de la administración Biden para el desarrollo responsable de la IA.

Imagen de portada: lev radin/Shutterstock