Pero ese es sólo un ejemplo. En agosto, Dentsu anunció que “unificaría las capacidades de medios de Merkle bajo iProspect”. En febrero pasado, Stagwell incorporó YML a la red de agencias de Code and Theory. Y en junio de 2022, Dentsu elogió la formación de Dentsu Creative durante el festival Cannes Lions de ese año.

A medida que los holdings combinan agencias (una tendencia que probablemente continuará dada la actual presión de la economía actual), la importancia de la marca de agencia individual puede estar disminuyendo.

“Los especialistas en marketing se preocupan más por las soluciones de marketing que por los nombres de los proveedores que ayudan a desarrollarlas”, afirmó Jay Pattisall, analista principal y vicepresidente de Forrester.

Los especialistas en marketing buscan eficiencias dondequiera que puedan conseguirlas y están menos preocupados por la marca de una agencia en particular que en el pasado, según ejecutivos de agencias, analistas de la industria y especialistas en marketing, quienes agregaron que algunos de los CMO de hoy y el talento de marketing en ascenso a menudo provienen de el lado del desempeño del negocio donde la marca de la agencia no importa tanto.

“Hoy en día, muchos especialistas en marketing provienen del ámbito del marketing digital o del marketing de resultados, donde la marca de la agencia siempre fue secundaria”, dijo Pattisall. “Las agencias que brindan esos servicios nunca fueron tan exigentes con sus marcas como algunas de las agencias creativas a lo largo de los años. Con el cambio de guardia [marketers with] Con más experiencia en desempeño y marketing digital, están menos preocupados por las marcas”.

Esto suena cierto para un CMO que habló con Digiday pero solicitó el anonimato. “Preocuparse por las marcas de las agencias indica principalmente que te pagan demasiado y que eres un dinosaurio nostálgico de ‘Mad Men’ en este momento”, dijo el CMO, quien agregó que “la creatividad todavía importa mucho”, pero los especialistas en marketing no necesitan pagar más. para la marca de una agencia en particular.

Dado que la marca de agencia se está volviendo menos importante de lo que era antes, especialmente para los CMO emergentes, los holdings de agencias pueden combinar marcas de agencia más fácilmente. A menudo lo hacen para lograr una mayor eficiencia, algo que los clientes siguen presionando, dijeron los ejecutivos de la agencia y analistas de la industria.

“La forma más fácil de lograr eficiencias es consolidar, entre comillas, ‘la trastienda’”, dijo Allen Adamson, consultor de marca y cofundador de Metaforce. “Cuanto más pueda consolidar su soporte (tecnología, bienes raíces, recursos humanos, nómina), más eficiencia podrá obtener”.

Para los especialistas en marketing, la eficiencia de trabajar con un equipo frente a varias agencias puede resultar atractiva. En lugar de gestionar las relaciones entre agencias (un problema para algunos especialistas en marketing), una consolidación puede ahorrarles tiempo. “Los clientes necesitan el mejor pensamiento de su clase, pero es una ventaja cuando todas las disciplinas están bajo un mismo techo”, afirmó Lisa Colantuono, presidenta de la consultora de búsqueda AAR Partners.

En medio de la consolidación de las agencias, las agencias también han mejorado en el establecimiento de barreras entre clientes para aliviar cualquier preocupación sobre conflictos con los clientes. “Hay más margen para decir: ‘Si es en una oficina diferente o si hay firewalls, ¿te parece bien?’ En su mayoría lo son”, dijo Ann Billock, socia de la consultora de búsqueda Ark Advisors.

Al mismo tiempo, si bien los especialistas en marketing todavía se preocupan por los conflictos de los clientes, existe la sensación de que el grado en que los clientes se preocupan por dichos conflictos puede variar más que en el pasado. “En parte se debe a que hay más relaciones de proyecto que relaciones sostenidas con agencias registradas”, dijo Pattisall. “En proyectos con inicio y fin definidos, es más fácil pedir exclusividad que en el pasado. Aun así, ciertas categorías prestan más atención y son más competitivas”.

Los especialistas en marketing y los analistas de la industria esperan que la consolidación de las agencias continúe y que las marcas de las agencias no importen tanto en el futuro. No está claro si esto se concretará o no. A medida que las agencias se fusionen, algunos predicen que habrá agencias gigantes y agencias pequeñas, con menos tiendas medianas.

“Habrá muy grandes y muy pequeños”, dijo Adamson. “El modelo ha cambiado”.