Explorar una nueva plataforma requiere recursos (menos en términos de publicidad y más en términos de mano de obra) para experimentar, establecer KPI y medir métricas en torno a la participación de la comunidad para cada plataforma a medida que se desarrolla. Dependiendo de la naturaleza de la plataforma, ya sea de vídeo o de audio, los recursos van más allá del equipo social y se extienden a los equipos de medios para recursos visuales y creativos o equipos de audio para la calidad del sonido, como fue el caso de Clubhouse y Twitter Spaces. Si vale la pena exprimir el jugo, una nueva plataforma significa aprender nuevos comportamientos de usuario, construir una nueva audiencia y, a veces, crear una nueva voz de marca para parecer más auténtica en dicha plataforma.

“Es mucho incluso para un canal, y mucho menos para 10, y mucho menos para cada cosa nueva que aparece todos los días”, dijo Holly Stair, directora de estrategia social del grupo de la agencia de publicidad Giant Spoon. La avalancha de potenciales de las redes sociales ha aumentado en los últimos años. En respuesta, los profesionales de las redes sociales están experimentando a un ritmo rápido con equipos que examinan internamente a cada recién llegado antes de crear una estrategia, a veces a pocas horas del lanzamiento de una aplicación, actualizando a los clientes de forma continua sobre el crecimiento de los usuarios, las capacidades y el rendimiento del contenido, añadió.

“Es totalmente un esfuerzo grupal. Nuestros equipos de estrategia, creatividad, medios y producción honestamente tienen que trabajar muy de cerca porque todos nos necesitamos unos a otros para que algo suceda”, dijo.

Es una tendencia que lleva años desarrollándose.

En 2021, las marcas se unieron a la aplicación de audio Clubhouse, con la esperanza de sacar provecho de su semillero de personas influyentes. Algunas agencias incluso contrataron administradores de Clubhouse mientras la aplicación aún estaba en versión beta. Casi al mismo tiempo, marcas como Chipotle, Jack in the Box y la plataforma de inversión Otis hicieron su debut en Discord, buscando comunidades de nicho. No mucho después, BeReal ganó popularidad para compartir fotos, seguido por la alternativa de Instagram Lemon8. En julio, Meta lanzó una alternativa a X (anteriormente Twitter) llamada Threads, en la que se registraron 100 millones de nuevos usuarios en una semana y las marcas llegaron rápidamente. Todo esto mientras TikTok se convertía en el hijo de oro de las redes sociales, cortejando a los anunciantes a gran escala y lanzando nuevas funciones, como TikTok Shop y una nueva opción para alternar anuncios de búsqueda.

Si bien el ciclo de publicidad y la participación de los usuarios se han mantenido estables en TikTok, no se puede decir lo mismo de los demás. A medida que la gente abandonó el bloqueo pandémico y comenzó a asistir a eventos en persona, el entusiasmo por Clubhouse se desvaneció y nunca llegó a formar parte del manual social de la marca, incluso a la luz de sus esfuerzos de monetización. Por otro lado, BeReal perdió impulso debido a la disminución del interés de los usuarios y la falta de infraestructura publicitaria, lo que provocó que los especialistas en marketing lo dejaran en un segundo plano. Mientras tanto, incluso el entusiasmo en torno a Meta’s Threads, donde las marcas prometieron estar ahí más desquiciadas, aparentemente se ha agotado.

A pesar de todo, los equipos sociales de las agencias tienen la tarea de navegar en un panorama saturado, determinando qué plataformas se unirán a un cementerio digital, como Clubhouse, o se convertirán en un elemento básico de las redes sociales, como TikTok. “Para hacer un buen trabajo es necesario tener mucho criterio y un poco de predicción del futuro”, afirmó Jordan Fox, director de la agencia de marketing de Laundry Service.

Gran parte del futuro de una plataforma emergente para las marcas depende de su base de usuarios. Las marcas quieren estar donde se desarrolla la cultura y están dispuestas a invertir tiempo y recursos en cualquier lugar donde se encuentren la cultura y las audiencias. Debido a que hay tantas plataformas emergentes a la vez, las agencias dicen que es importante un enfoque medido, que rastree la participación de los usuarios, las cifras de crecimiento de la audiencia y las oportunidades publicitarias. Especialmente porque cada nueva plataforma significa construir una nueva audiencia, aprender nuevos comportamientos de usuario y crear contenido. Cuando una aplicación pierde el favor de los usuarios, también pierde el favor de los especialistas en marketing y anunciantes, según los ejecutivos de la agencia.

Cuando las conversaciones sobre BeReal cesaron, Fox dijo que su equipo y sus clientes perdieron el interés. “Con el tiempo, todos empezamos a aburrirnos. Luego empezamos a leer que el crecimiento de sus usuarios se había estancado en un número muy pequeño. Eso es todo, pero nadie derramó una lágrima”, afirmó.

Normalmente, las plataformas emergentes comienzan con bases de usuarios más pequeñas y una participación mínima. La agencia, dice Fox, aconseja a los clientes que eviten invertir demasiado tiempo y recursos en plataformas en etapa inicial hasta que la escala esté ahí. El listón es alto cuando se trata de adoptar una nueva plataforma de redes sociales, especialmente porque las marcas están encargando a sus agencias asociadas que las pongan frente a audiencias masivas, como Facebook, Instagram, TikTok y otras plataformas más establecidas.

Por ejemplo, el día que salió Threads, la agencia ya estaba familiarizada con la nueva plataforma de redes sociales y envió una explicación a los clientes la mañana en que se lanzó al público, dijo. Algunos clientes se lanzaron con confianza dado que Threads estaba respaldado por Meta, aprovechando la infraestructura y la audiencia del gigante de las redes sociales. Por otro lado, Fox estaba menos convencido acerca de BeReal y no recomendó a los clientes que se involucraran de inmediato ya que la base de usuarios de la plataforma ha disminuido.

“Nuestros clientes están en estas plataformas porque son importantes canales de medios de comunicación con capacidades de segmentación granulares sin precedentes”, dijo, refiriéndose a las oportunidades de publicidad en las redes sociales. “Comenzamos a tomar en serio a TikTok cuando TikTok comenzó a alcanzar la escala de base de usuarios y participación de los usuarios… para competir con otras plataformas de medios importantes”.

Navegar por la cadena interminable de plataformas de redes sociales requiere un enfoque mesurado, según los ejecutivos de la agencia. Con cada plataforma emergente, las agencias deben determinar los KPI de sus clientes, incluido el tráfico de aplicaciones, la participación de los usuarios y la escala, antes de invertir mano de obra o convencer a los clientes para que inicien una presencia.

“Es realmente imperativo que los equipos, interna y externamente, tengan la infraestructura y, sinceramente, una oportunidad cultural y un presupuesto de recursos para poder tomarse el tiempo para pensar en estas cosas o detectar estas actualizaciones y avanzar muy rápido”. dijo la escalera.

Si no vale la pena, las agencias deberían considerar si se deja dinero sobre la mesa dentro de las plataformas existentes. Es decir, a medida que plataformas más establecidas como TikTok e Instagram lanzan nuevas funciones, vale la pena explorarlas con una audiencia, una plataforma y una presencia de marca ya establecidas antes de dedicar tiempo y recursos a una plataforma emergente, dijo Morgan Murray, director de redes sociales de la agencia de publicidad Buntin. .

Una y otra vez, Meta se ha movido notoriamente para lanzar funciones de imitación para capitalizar el impulso del crecimiento de una plataforma emergente. Recuerde las Historias de Instagram que aparecen después del éxito de Snap o el lanzamiento de Threads a la luz del peligro de X (anteriormente Twitter).

Para Threads, la agencia comenzó a adaptar el contenido específicamente para la plataforma, dedicando así horas adicionales a producir contenido específico para Threads, dijo Murray. Sin embargo, la agencia está viendo la mitad de la participación que vio en Twitter y el equipo se pregunta si continuar con una estrategia de Threads o trasladar estos recursos nuevamente a Twitter.

Naturalmente, existe la presión de ser el primero en actuar en una plataforma de redes sociales, ya sea para reclamar un identificador o conseguir cobertura de prensa. Pero, según Fox, no hay ningún valor intrínseco (aparte de aprender y experimentar) en ser el primero en lanzar una presencia en una plataforma emergente, especialmente si los números de audiencia y la participación de los usuarios no crecen de manera constante, aparte de la cobertura de prensa y el derecho a fanfarronear. . Según los ejecutivos de la agencia, tampoco hay nada malo en abandonar una plataforma y dejar que una aplicación se una a un cementerio de aplicaciones y tecnologías digitales.

“Se trata, nuevamente, de asegurarnos de que tenemos esas otras cosas en su lugar para que nunca sintamos que estamos poniendo todos nuestros huevos en esta nueva canasta”, dijo Murray.