Como lo expresó un importante comprador de medios, que prefirió permanecer en el anonimato en aras de la honestidad: “Netflix sabe que han cometido algunos errores, pero está claro, al menos a partir de las reuniones que hemos tenido con ellos en las últimas semanas, que están implementar planes de negocios para hacer crecer el nivel de anuncios”.

Entre estos planes, uno que parece estar despertando más el interés de los especialistas en marketing se centra en ampliar la audiencia a la que pueden llegar. Los ejecutivos de Netflix les han dicho que están en conversaciones para llegar a acuerdos de transporte para el nivel con publicidad con fabricantes de televisores y proveedores de televisión por satélite. Un comprador de medios interpretó esto como una manera de que Netflix aumentara el alcance de los anuncios en EE. UU. y el Reino Unido, donde el nivel de suscripción básico ha sido reemplazado por uno centrado en anuncios.

Para decirlo en palabras del ejecutivo: “Lo que Netflix está haciendo con esos socios es que planean ofrecer la versión del servicio con publicidad en lugar de las versiones básica o premium en 2024”.

Netflix quiere atraer nuevos suscriptores a su nivel de publicidad, no necesariamente convertir a muchos de los existentes en amantes de la publicidad. Ése es al menos el plan de juego a largo plazo. Por ahora, los ejecutivos de Netflix no parecen demasiado preocupados por el origen de estos suscriptores que reciben publicidad. Ya sea que se trate de personas que cambien de versiones más caras y sin publicidad, están abiertas a ello. Después de todo, el nivel de anuncios más barato genera más ingresos promedio por usuario, incluso en este mercado publicitario débil.

Los ejecutivos del transmisor reconocieron abiertamente en conversaciones con los especialistas en marketing con los que habló Digiday que algunos suscriptores se están alejando de sus suscripciones sin publicidad debido a los recientes aumentos de precios y el esfuerzo continuo del transmisor para frenar el intercambio de contraseñas. Además, esperan que un próximo aumento de precios en los niveles sin publicidad continúe canalizando a los clientes hacia una experiencia de menor precio y sin publicidad.

Netflix no hizo comentarios sobre el registro de esta historia.

“Es poco probable que suficientes suscriptores se conviertan al nivel con publicidad para que el segundo año del negocio publicitario de Netflix sea materialmente diferente al primero”, dijo el analista principal de Insider Intelligence, Ross Benes. “La única manera de que esto suceda es si aumentan aún más el precio de los niveles sin publicidad y eso correría el riesgo de una mayor deserción”.

Lo que Netflix ha ofrecido

Este es el tipo de desafío que no viene con una solución rápida y fácil. Los anunciantes sólo pagarán una prima por la publicidad en Netflix cuando puedan llegar a una audiencia sustancial. Los ejecutivos de publicidad de Netflix han sido bastante abiertos en cuanto a que no tendrá números masivos en el corto plazo, razón por la cual han seguido pregonándoles la trayectoria ascendente del nivel con publicidad.

El Reino Unido, por ejemplo, tiene cifras que lo demuestran. Según un ejecutivo de publicidad que se reunió recientemente con el equipo de publicidad de Netflix, este segmento específico de su base de clientes tenía alrededor de 700.000 suscriptores el mes pasado. Cabe destacar que este grupo ha estado creciendo a un ritmo de aproximadamente 100.000 suscriptores por mes durante los últimos tres meses.

Esta tendencia no se limita al Reino Unido. En su última actualización de ganancias, casi un tercio (30%) de los nuevos suscriptores en el tercer trimestre optaron por el plan con publicidad en los países donde está disponible, lo que indica que Netflix está aprovechando un segmento. de usuarios que buscan una opción más económica.

“La verdadera oportunidad de crecimiento para el nivel publicitario de Netflix provendrá de mercados más nuevos que han sido más sensibles a los precios de sus suscripciones sin publicidad porque a las personas les resultará mucho más difícil reducirlos. [to the ad-supported one] en mercados más maduros”, dijo Martin O’Boyle, un consultor que anteriormente supervisó los acuerdos comerciales para el negocio de televisión direccionable de Publicis Media. “Sólo el tiempo dirá si Netflix puede hacer que esto funcione lo suficiente como para atraer a los especialistas en marketing a gastar el tipo de presupuesto necesario para crear un negocio publicitario significativo”.

Hasta entonces, los especialistas en marketing parecen contentos con gastar lo suficiente para tener una idea de la publicidad en Netflix, pero no lo suficiente como para impactar realmente sus objetivos de marketing.

Dentro del claqué de Netflix para especialistas en marketing

“Netflix es realmente visto como un lugar para probar y aprender cómo funciona el presupuesto publicitario en nuestro negocio”, dijo el especialista en marketing. “Eso está bien por ahora, porque este es un negocio que sólo lleva alrededor de un año, por lo que siempre habrá cierto conservadurismo hacia algo tan nuevo”.

Ni siquiera la promesa de tarifas publicitarias más asequibles ha influido en su postura. Desde el verano, Netflix ha estado ampliando tarifas económicas a todas las agencias, no sólo a las primeras en adoptarlas. Para aquellos que se unieron a la fiesta más tarde, el costo es de alrededor de £ 40 por cada mil impresiones (CPM), mientras que los madrugadores disfrutan de una tarifa más baja de aproximadamente £ 35 CPM. Dado el tamaño de audiencia relativamente limitado, es una de las pocas palancas que pueden utilizar para intentar generar una mayor demanda rápidamente.

“La principal conclusión que aprendí de mi reunión con Netflix fue que este es un equipo que está haciendo todo lo posible para que el dinero fluya tan rápido como aumentan las impresiones”, dijo el comprador senior de medios.

Netflix sabe que para lograrlo necesita a las personas adecuadas en su equipo. Por ejemplo, en el Reino Unido, su jefe comercial está buscando 12 ejecutivos de ventas de publicidad con experiencia en la venta de anuncios digitales y de televisión. Estarán a cargo de vender anuncios a agencias y anunciantes en asociación con el socio programático de Netflix, Microsoft Advertising, según un ejecutivo publicitario a quien le dijo un representante de Netflix. Parece que a pesar de que Microsoft Advertising no es una mina de oro en publicidad para Netflix, llegó para quedarse.

Esta colaboración se enfatiza aún más en una de las presentaciones recientes de Netflix, donde representantes de ambas compañías hicieron una presentación conjunta. Este tipo de cosas no suceden si Netflix planea deshacerse de Microsoft pronto, aunque es difícil no interpretarlo únicamente como una relación de conveniencia.

Fuentes familiarizadas con los desarrollos dentro de las operaciones de tecnología publicitaria de Microsoft afirman que, si bien el gigante del software continúa con sus intenciones iniciales para Xandr, el talento desarrollador clave de la unidad, anteriormente conocida como AppNexus, ha sido redistribuido a sus otras operaciones de tecnología publicitaria, como PromoteIQ. .

Cuando todo está ensamblado, la incursión de Netflix en el mundo publicitario se siente más como el episodio piloto de un nuevo programa que como una serie completamente desarrollada. En otras palabras, todavía se están resolviendo los problemas de lo que originalmente era un concepto muy prometedor.

“Netflix todavía está tratando de tener una idea de dónde se encuentra el mercado”, dijo Tucker Matheson, socio gerente de la agencia de marketing digital Markacy. “Dicho esto, tienen los datos en un nivel con publicidad para tomar decisiones estratégicas de negocios informadas sobre cómo aumentar los niveles con y sin publicidad juntos de una manera que sea beneficiosa para la empresa en su conjunto”.