El tono del cripto marketing ha cambiado mucho desde la última corrida alcista. Si bien los anuncios del Super Bowl del año pasado de FTX y Crypto.com se centraron en FOMO, otros en los últimos meses han pasado a abordar cómo solucionar los diversos problemas del ecosistema que se han destacado durante el mercado bajista.

Ahora, el CMO de Kraken, Mayur Gupta, quiere iniciar lo que él llama la “tercera ola de marketing criptográfico” para llegar a futuros usuarios. Pero, ¿puede realmente el criptomarketing ayudar a reconstruir la confianza en una categoría tan asediada?

“Hay mucha negatividad en torno a lo que hay que arreglar”, dijo Gupta. “Es importante, pero no creo que los próximos mil millones de usuarios vayan a lanzarse a las criptomonedas basándose únicamente en lo que está roto. Por supuesto, resalte lo que está roto, pero también estamos absolutamente enfocados en cuáles son los casos de uso de las criptomonedas en la vida real, por qué las criptomonedas tienen sentido, la sustancia de las criptomonedas y no solo la superficie y la volatilidad”.

En nuevos anuncios impresos y OOH, Kraken describe las criptomonedas como “sin fronteras, sin bancos, sin aburrimiento”. Otro promete “hacer por las finanzas lo que Internet hizo por la información”, mientras que otro ofrece la posibilidad de realizar transacciones con “cualquiera, en cualquier momento”. Sin embargo, la narración de un nuevo anuncio de televisión transmite un tono más serio: “El dinero hace que el mundo gire y gire y gire. Los mismos viejos problemas, la misma vieja historia una y otra vez… ¿Qué pasaría si pudiéramos hacer que nuestro sistema fuera más abierto, inclusivo y transparente?”

“A diferencia de muchas otras verticales, la categoría de las criptomonedas aún se encuentra en sus etapas incipientes”, dijo Gupta. “Mil millones de personas no se despiertan todos los días en todo el mundo diciendo: ‘Oh, me voy a alejar de un banco tradicional y voy a auto-custodiar mis activos’ o ‘voy a comprar Bitcoin mañana o compraré un NFT.’ Así que estamos empezando en la cima de la pirámide”.

El objetivo es comercializar toda la categoría de criptomonedas, dijo Gupta, lo que requiere mucha educación. Citó un informe de 2022 de Block Inc, que encontró que el 51% de las personas no habían comprado Bitcoin porque no sabían lo suficiente sobre él. (Otros esfuerzos de marketing recientes de Kraken incluyen un acuerdo con el equipo de Fórmula 1 Williams Racing y una colaboración con Kitboga, un transmisor de Twitch y creador de YouTube conocido por exponer estafas criptográficas).

Es demasiado pronto para saber si el marketing de Kraken dará los resultados que Gupta espera. Pero el analista de Gartner, Andrew Frank, dijo que todos los ejemplos históricos de cambios importantes ocurrieron durante la era de los medios de comunicación.

“Dado que los medios digitales superaron a la televisión, la fragmentación, el nivel de ruido y la desconfianza hacia los medios digitales hace que sea casi imposible sostener una campaña de cambio de mentalidad durante el tiempo suficiente para tener un efecto migratorio masivo”, dijo Frank.

Mientras sus rivales gastaron decenas de millones de dólares en anuncios, Kraken solo gastó 10.000 dólares en el segundo trimestre de 2022, según datos de Vivvix, que incluían datos sociales pagados de la empresa de seguimiento de anuncios Pathmatics. Aunque Kraken se negó a revelar su presupuesto publicitario para la nueva campaña, ha gastado 3,1 millones de dólares en publicidad desde principios de 2021, según datos de Vivvix y Pathmatics.

Según las mismas fuentes de datos, otras cuatro empresas de cifrado han gastado mucho más en publicidad durante el mismo período de tiempo: el que más gastó fue Crypto.com ($134,9 millones), seguido de FTX ($93,3 millones después de agregar $4,25 millones de FTX.US). Coinbase (64,3 millones de dólares) y Grayscale Bitcoin Trust (18,9 millones de dólares).

En general, el gasto publicitario trimestral de las 10 principales marcas de criptomonedas ascendió a 3,7 millones de dólares en el tercer trimestre de 2023, 12,1 millones de dólares en el segundo trimestre y 3,1 millones de dólares en el primer trimestre. A modo de comparación, el año pasado las marcas de criptomonedas gastaron 121 millones de dólares en el primer trimestre antes de caer a 35,8 millones de dólares en el segundo trimestre, 19,2 millones de dólares en el tercer trimestre y 11,2 millones de dólares en el cuarto trimestre.

Oportunidad y confianza

El momento de la campaña de Kraken también es digno de mención, si no cuestionable: se lanza a mitad del juicio de alto perfil del fundador de FTX, Sam Bankman-Fried, quien supuestamente defraudó a los clientes e inversores del criptoexchange rival. (Los observadores señalaron que lo que está en juego en la prueba se extiende mucho más allá de FTX, y un titular lo describe como “colonoscopia de criptomonedas”.) Y a principios de esta semana, Binance, el principal intercambio de criptomonedas del mundo, dejó de aceptar nuevos clientes después de que los reguladores le impidieron comercializar a Los consumidores británicos.

Cuando se le preguntó sobre el momento, Gupta dijo que la prueba de FTX “no es un reflejo de las criptomonedas” sino más bien una “función en diferentes niveles de fraude y codicia individual”. Gupta sostiene que es “el momento de volver a centrarnos en lo que realmente es esta increíble revolución, en cómo impacta la vida de las personas, tanto hoy como aún más en el futuro”.

“No somos ingenuos al pensar que las criptomonedas son perfectas”, continuó. “De hecho, ninguna de las innovaciones que utilizamos hoy en nuestra vida diaria fue perfecta en los primeros años”.

También hay otros problemas que han contribuido a erosionar la confianza, incluidos los “influencers no confiables” y los innumerables bots de Twitter relacionados con las criptomonedas, dijo Jack Cameron, cofundador de la agencia Web3 Insomnia Labs.

“El consumidor tiene que ser más inteligente acerca de cómo se impresiona”, dijo Cameron. “Especialmente con plataformas como X, donde sabemos que los bots han existido y seguirán existiendo”.

Las estafas, los escándalos y los bots han empañado la confianza en las criptomonedas, dijo Anas Al Fattal, profesor de marketing de la Universidad de Minnesota Crookston. “Lamentablemente, las malas noticias viajan rápido”, afirmó. “Y con un ejemplo de FTX, la gente empieza a crear historias y a decir ‘¿Viste lo que pasó con las criptomonedas?'”

Mientras investigaba la mentalidad de los consumidores sobre las criptomonedas, Al Fattal, que ahora está escribiendo un libro sobre la confianza y las criptomonedas, descubrió que los nuevos inversores están más influenciados por factores sociales, incluidas las redes sociales, personas influyentes, anuncios de televisión y los pensamientos de familiares y amigos. Por otro lado, los inversores experimentados dedican mucho tiempo a investigar proyectos criptográficos y están más influenciados por los desarrolladores criptográficos.

“La promoción es lo que la empresa puede controlar”, dijo. “Pero si miras al otro lado, los propios usuarios o los consumidores, son más poderosos a la hora de promocionar una plataforma y generar confianza en ella. Pero, ¿cómo puedes conseguir que más usuarios confíen en ti?

En Kraken, Gupta espera tener una respuesta a eso.