Buscar una solución fue una prioridad para los especialistas en marketing el martes en la Semana de la Publicidad en Manhattan y dos de las soluciones propuestas durante la sesión “Redefiniendo el éxito: la cultura es el nuevo KPI”, patrocinada por Condé Nast y moderada por este editor de Digiday, giraban hacia KPI de métricas de atención y confiar en los aumentos de reputación que provienen de la asociación de la marca con los editores.

“El CTR, o impresiones, ya no funciona de la misma manera que antes. Por eso, estamos viendo que la atención y el tiempo son en realidad mejores predictores de los resultados”, afirmó Pamela Drucker Mann, CRO global de Condé Nast durante el panel. “Nuestro KPI número uno está obteniendo [audiences’] atención y lo hacemos a través de la cultura”.

La competencia entre los anunciantes es ahora intensa en las redes sociales, y los consumidores ven cientos, si no miles, de anuncios todos los días. Es más, la naturaleza rica en videos de las redes sociales ha aumentado los gastos generales asociados con la creación de anuncios para esos canales, lo que hace que sea más atractivo encontrar socios que puedan hacerlo por usted, en lugar de invertir en los recursos para hacerlo usted mismo como especialista en marketing de marca. , al menos eso es según Emma Hilal, directora de marketing de consumo de Merz Aesthetics, miembro del panel de la sesión.

No es un concepto demasiado nuevo: los editores con el reconocimiento de marca de un título como Vogue o The New Yorker construyeron su negocio siendo árbitros del gusto. Pero con el panorama cambiante de los medios digitales, apoyarse en esas asociaciones de medios para generar entusiasmo en torno a su marca puede ser una de las únicas formas que quedan para destacarse entre el ruido en las plataformas sociales, argumentó Drucker Mann.

En última instancia, este concepto ha cambiado la forma en que el equipo de Drucker Mann busca asociaciones con clientes potenciales. El equipo está dando prioridad a menos marcas que estén dispuestas a invertir en asociaciones a largo plazo para permitir que el boca a boca se popularice y no solo impulse las ventas de las marcas con las que trabajan, sino también que las marcas ingresen al mercado cultural. espíritu de la época entre su audiencia. También es una oportunidad para intentar convencer a los anunciantes de redirigir parte de sus presupuestos sociales a través de Condé Nast y ganar una parte de lo que de otro modo se habría gastado únicamente en las plataformas mismas, dijo.

“Estamos en el negocio de productos y servicios intangibles que a menudo requieren largos plazos de entrega… por lo que tenemos un largo camino para generar confianza. [and] aprender [how to] probar, escalar y comprar esa métrica”, dijo Tracy-Ann Lim, directora de medios de JPMorgan Chase, quien agregó que puede ser difícil conseguir que un director financiero se una a una estrategia de marketing a largo plazo como esta que no conduce a la gratificación instantánea. Dicho esto, tener estos juegos de conciencia de marca a largo plazo gestándose en el fondo de las tres o cuatro principales campañas de marketing programadas a lo largo del año le da a la empresa más relevancia y conciencia durante todo el año. “Muchas de las métricas de confianza y de atención se pagan en un período más largo”, dijo Lim.

Para eBay, el año pasado se centró en pasar “de la participación de voz al boca a boca” mediante la creación de “embajadores de marca” a partir del portafolio de Condé Nast, según la directora global de marca de la compañía, Emily O’. Hara. Dijo que tener eBay junto a eventos como la Met Gala ayudó a alterar la percepción pública de eBay para que sea más una plataforma de revendedores de lujo, y agregó que “es un territorio realmente rico en el que podemos estar”.

Las soluciones post-cookies van cara a cara

Tomando un momento para observar el estado mental de los especialistas en marketing en torno a la inminente muerte de las cookies de terceros el próximo año, el sentimiento común es que “la interoperabilidad es clave” para hacer que los identificadores alternativos funcionen para las masas. Aun así, confiar en datos propios es la opción que se respalda con mayor optimismo.

“El futuro no será un futuro con una sola identificación”, dijo Shiv Gupta, fundador y director ejecutivo de University of Digital, durante la sesión “Soluciones para el público en un mundo sin identificación”. “Vamos a tener un mosaico de ID, por lo que todas esas ID deben combinarse bien entre sí y poder traducirse entre sí para que un especialista en marketing haga lo que necesita hacer en diferentes editores, diferentes ecosistemas, diferentes dispositivos. , etc.”

Leo O’Connor, vicepresidente de publicidad de Paramount Advertising, se hizo eco de ese sentimiento: “La escala es realmente lo que importa y… creo que necesitamos reescribir un poco las reglas sobre cómo vamos a hacer esto”.

Sin embargo, Laura Knebusch, vicepresidenta senior de marketing de CPG y experiencia del consumidor en Georgia-Pacific, dijo que se siente bien con la eliminación de la cookie de terceros del navegador Chrome el próximo año porque confiar en datos propios le ha proporcionado a su equipo ” Más datos a nuestro alcance que nunca”.

Si bien la gente pasa mucho tiempo pensando en las capacidades de seguimiento que se perderán, tomarse el tiempo para centralizar todos los datos propios de Georgia-Pacific en una ubicación accesible para todos los equipos de marketing ayudó a que el equipo de Knebusch se sintiera como el final. de la cookie de terceros no afectará en última instancia a la forma en que realizan sus negocios.

En otra parte de la Semana de la Publicidad:

Subiendo

10:00 Olvídese del CRO, el mejor amigo del CMO es el CFO, The Marketplace

10:50 Descifrando el código de la resonancia y el rendimiento creativos, The Great Minds Stage

11:20 Conversación sobre agentes de cambio: Generación Z y sus padres CMO, The Marketplace

1:20 Los puntos calientes de los líderes de las agencias, The Marketplace

2:00 Construyendo marcas impulsadas por un propósito en entornos tóxicos de redes sociales, The Marketplace

3:30 Transformando la publicidad a través de datos propios, The Tech Lab