El RÁPIDO todos contra todos

El martes pasado, recibí correos electrónicos de cuatro compañías diferentes sobre los 17 canales de TV en streaming gratuitos y con publicidad que estaban lanzando. Parecía demasiado. Y me hizo preguntarme: ¿Hay demasiados canales FAST?

Bueno, por mucho que mi bandeja de entrada y yo digamos que sí, los ejecutivos de las agencias de publicidad dicen lo contrario.

“No lo creo”, dijo Megan Halscheid, vicepresidenta de estrategias de tecnología de medios de Publicis Media. Citó una investigación que la agencia realizó con Vevo, propietario del canal FAST, que preguntó a las personas si se sentían abrumadas por la cantidad de contenido de video premium disponible en el mercado (una categoría de contenido que parece incluir canales FAST) y el 84% de los encuestados dijeron que no estaban abrumados. .

Los anunciantes parecen igualmente abrumados. Cuando se le preguntó si el mercado FAST está sobresaturado, Stacey Stewart, directora de mercado de UM Worldwide en EE. UU., dijo: “En algún momento, sí. Cuál es ese punto, no lo sé”.

Una de las razones por las que los compradores de publicidad ven cierta amplitud en el mercado de FAST es el hecho de que la audiencia de FAST todavía está en expansión. Se proyecta que la cantidad de personas en los EE. UU. que sintonizan los servicios FAST aumentará un 4 % año tras año en 2024 hasta un total de 104,4 millones de personas, o el 31 % de la población de los EE. UU., según Insider Intelligence. “A medida que la gente deja caer el cable [TV subscriptions]tienden a utilizar de forma predeterminada esos canales FAST para esa visualización en segundo plano”, dijo Halscheid.

Sin embargo, otra razón por la que los compradores de publicidad ven cierta amplitud en el mercado FAST parece ser que están mirando el nivel de plataforma, más que de canal. Otros dos ejecutivos de agencias inicialmente tomaron mi pregunta sobre la sobresaturación de FAST como refiriéndose a Tubi de Fox, Pluto TV de Paramount, The Roku Channel de Roku y Samsung TV Plus de Samsung, no a la programación de canales que transmiten esos servicios.

Como dijo un ejecutivo de una agencia: “Siempre he adoptado la postura de: un canal FAST es realmente la aplicación que te da acceso a televisión gratuita con publicidad. Ahora, dentro de esa aplicación hay varios canales”.

Y ahí radica el peligro potencial para los propietarios de canales FAST. Los compradores de publicidad no necesariamente se preocupan por los canales FAST individuales. Principalmente compran anuncios en FAST. canales a través del RÁPIDO plataformas.

“Ciertamente gastamos más en las plataformas que en los canales individuales”, afirmó el segundo ejecutivo de la agencia.

La analogía que se cita con frecuencia para los canales FAST es que son similares a las redes de televisión por cable tradicionales, siendo los transmisores premium (Netflix et al.) sus equivalentes de transmisión. Sin embargo, donde esa analogía se desmorona es que, en la televisión tradicional, los anunciantes compran principalmente anuncios directamente de las redes de televisión por cable, no de proveedores de televisión paga como Comcast y Charter. En el mundo FAST, esa dinámica cambia.

“Estás hablando con Comcast, es decir, Tubi, en lugar de hablar directamente con Bravo, es decir, Tastemade. Eso definitivamente es un giro”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

En muchos aspectos, la forma en que los compradores de publicidad discuten el mercado de publicidad FAST recuerda a cómo discutirían el mercado de publicidad gráfica en línea. Se habla mucho de que el inventario FAST es una fuente barata o “rentable” de audiencias escaladas, con preferencia por comprar ese inventario programáticamente a través de plataformas que agregan oferta de propietarios de medios individuales. En otras palabras, el mercado FAST puede proporcionar un buen negocio para los propietarios de canales individuales, pero no se debe contar con que se convierta en su principal fuente de ingresos publicitarios porque no es una fuente principal de inventario publicitario para los compradores de publicidad.

“Los FAST, debido a que pueden ser baratos, a falta de un término mejor, en un CPM, ese es un buen lugar para invertir su último dólar para obtener esos últimos puntos de alcance incrementales”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

Para ser claros, hay excepciones. Los canales FAST más grandes, como los propiedad de los principales propietarios de redes de televisión que pueden empaquetar el inventario de canales FAST junto con otras fuentes de inventario, pueden obtener acuerdos directos con anunciantes y agencias. “Los más grandes ciertamente los compramos directamente”, dijo Stewart.

Pero hay un límite.

“Es como un cable [TV]: Tienes 150 redes de cable para elegir; no puedes comprarlos todos. Con los canales FAST, si puedo agregarlos, eso me da la posibilidad de acceder a todos ellos. La realidad es que no voy a tener una relación directa con 15 canales FAST”, afirmó el primer ejecutivo de la agencia.

Lo que significa que, a medida que aparecen más canales FAST en esas plataformas, los propietarios de canales individuales corren el riesgo de recibir porciones más pequeñas del pastel de ingresos publicitarios si el gasto de los anunciantes en el inventario FAST no crece proporcionalmente con la audiencia de esos canales individuales.

Y hay razones para creer que seguirán apareciendo más canales FAST. Las empresas de medios están considerando los canales FAST como una forma de sacar provecho de sus bibliotecas de programación y reemplazar sus ingresos tradicionales de televisión sindicada. Y dada la desaceleración del crecimiento de suscriptores de streaming experimentada por los principales streamers, incluido Disney+, las pequeñas y medianas empresas de medios parecen estar fijando sus estrategias de streaming en las plataformas FAST.

“A medida que más y más personas abandonan el cable, empiezan a ver mucho menos dinero para las personas tradicionales que compran programas sindicados, por lo que será mejor que se suban al tren FAST”, dijo Alan Wolk, cofundador y analista principal de la firma consultora TVRev. “Muchos de ellos también se están dando cuenta de que defender sus propios derechos [streaming] Los servicios son caros y tienes que vender toda tu publicidad”.

Nuevamente, una advertencia: los anunciantes están gastando más dinero en canales FAST y esperan aumentar su gasto en el corto plazo (no pida a los compradores de publicidad que predigan patrones de gasto a largo plazo después de los últimos años). “Todavía hay margen de crecimiento en términos de inversión de los anunciantes con FAST”, afirmó Halscheid.

Sin embargo, la razón por la que el gasto de los anunciantes en canales FAST está aumentando es porque este inventario es bastante barato, ejem, rentable. “Es una de las plataformas más eficientes que tenemos en una compra”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

Por lo general, los CPM para el inventario FAST oscilan entre $ 10 y $ 15, pero pueden ser tan bajos como $ 7 u $ 8 si se compran de forma preferente (es decir, sin garantía de emisión en caso de que otro anunciante se lance dispuesto a pagar más por el espacio garantizado). según ejecutivos de la agencia.

“Mi equipo muchas veces hace acuerdos preventivos y realmente eficientes, y son extraordinariamente eficientes. Como menos de $10 en un P2-plus [a broad-based target audience of any viewer two years old or older]”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

“Estoy descubriendo que los CPM definitivamente están volviendo a un rango más bajo en el mundo FAST porque su escala está aumentando y hay menos dólares en el mercado, lo que significa que pueden ser más eficientes para los anunciantes”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

Pero nuevamente, el medio más eficiente de acceder a ese inventario FAST suele ser a través de las plataformas, no a través de los propietarios de canales individuales. “Si puedo ir a una plataforma de escala y comprar su inventario de manera más eficiente, siempre querré hacerlo”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

lo que hemos escuchado

“Las ventas se habían sentido muy separadas del resto de Netflix. Creo que esta es su manera de cerrar esa brecha. … Creo que tienen algunos patrocinios muy interesantes, pero lo que pueden hacer es limitado. Si desea hablar con ellos sobre el patrocinio de contenido, no puede hablar con ventas de publicidad en este momento. Tienen un equipo completamente separado. Entonces, cuanto más puedan conectarse, creo que eso los ayudará”.

— Ejecutivo de agencia en el anuncio que Netflix ha reemplazado al jefe de publicidad Jeremi Gorman por la ejecutiva de contenido Amy Reinhard

Así como Taylor Swift está dando un impulso a la audiencia de la NFL en este momento, la NFL (y el fútbol universitario) también dieron un impulso a la audiencia televisiva general en septiembre, según el último informe de audiencia de The Gauge de Nielsen.

La televisión abierta fue la mayor beneficiaria del regreso del fútbol, ​​con un aumento del 13% en el tiempo de visualización en comparación con agosto. La televisión por cable también recibió un aumento relacionado con el fútbol, ​​pero su tiempo de visualización aún se redujo un 1,1% mes tras mes.

En el frente del streaming, septiembre fue un mes algo estancado. Los servicios de streaming de televisión de pago experimentaron un aumento secuencial del 5,7 % en el tiempo de visualización gracias al fútbol, ​​pero sólo Amazon Prime Video, que transmite “Thursday Night Football”, Tubi y The Roku Channel de Roku registraron aumentos de audiencia. Sin embargo, el tiempo de visualización en streaming en general se redujo por segundo mes consecutivo, y Netflix registró la mayor caída mes a mes en el tiempo compartido de visualización, perdiendo 0,4 puntos porcentuales. (Y Pluto TV se mantuvo por debajo de la marca del 1% de tiempo compartido de visualización por duodécimo mes consecutivo).

numeros para saber

29,1%: Porcentaje de tiempo diario de visualización de vídeos que los adolescentes estadounidenses encuestados dijeron que pasaban en YouTube, superando el 28,7% de Netflix.

1.3 millones: Número de personas que se estima que se registraron en el paquete NFL Sunday Ticket de YouTube.

10%: Porcentaje de más de 1.000 vídeos de la guerra entre Israel y Hamas examinados por CBS News que se determinó que eran utilizables, en parte, debido a problemas de desinformación.

23%: Porcentaje de suscriptores de Amazon Prime Video en EE. UU. que cancelaron sus suscripciones en los últimos seis meses.

Lo que hemos cubierto

Por qué los creadores de contenido tienen la esperanza de que la IA no los reemplace:

• Los creadores creen que la IA no puede unir la conexión humana.
• Aún así, les preocupa el impacto potencial de la IA.

Lea más sobre los creadores aquí.

TikTok promociona sus audiencias seleccionadas ante los anunciantes para impulsar las ventas del Black Friday y Cyber ​​Monday:

• El discurso de compras navideñas de TikTok se centra en paquetes de audiencia personalizados de personas con mayor probabilidad de comprar el producto de una marca.
• La plataforma pide a los anunciantes que gasten al menos $1000 por día durante al menos una semana en el paquete de audiencias personalizadas, además de su monto de gasto habitual.

Lea más sobre TikTok aquí.

JCPenney invierte publicidad en deportes en vivo para ampliar su combinación de medios mientras la industria espera que regrese la televisión con guión:

• Las huelgas de Hollywood impulsaron al minorista a comprar anuncios de televisión y streaming sobre deportes en vivo por primera vez en su historia.
• JCPenney ha adquirido un patrocinio durante toda la temporada de las transmisiones posteriores al partido de “Thursday Night Football” de Amazon.

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lo que estamos leyendo

El efecto dominó de la huelga de actores en curso:

Cuando el Screen Actors Guild y la Alliance of Motion Picture and Television Producers anunciaron la semana pasada una suspensión de las conversaciones para poner fin a la huelga de actores, The New York Times centró su atención en la fuerza laboral de la industria del entretenimiento en general que está esperando una resolución para poder regresar. trabajar y recuperar meses de sueldos perdidos.

Actualización del estado de la venta de Hulu:

Cuatro años después de que Disney adquiriera la propiedad mayoritaria de Hulu, el conglomerado de medios y Comcast todavía están trabajando en cuánto debería pagar Disney para comprar la participación de esta última compañía en el transmisor y tomar la propiedad total de Hulu, según CNBC.

Problemas de confianza del Media Rating Council:

Justo cuando el cambio de medición de la industria publicitaria televisiva parece dirigirse a la fase de limpieza, el árbitro de medición de la industria Media Rating Council ha sido criticado por ser percibido por algunos expertos de la industria como favoreciendo a los titulares como Nielsen sobre los proveedores de medición advenedizos, según AdExchanger.

Oferta de TikTok de Disney:

La plataforma de vídeo vertical de formato corto ha conseguido un acuerdo con House of Mouse para incluir a Disney en el programa de ventas de anuncios Pulse Premiere de TikTok y crear un centro que muestre el contenido de Disney, según TechCrunch.