Peet’s pasó seis meses ultimando su estrategia de marca, buscando oportunidades en las propias estrategias de la competencia para lanzar su primera campaña totalmente integrada para aumentar el conocimiento de la marca. No está claro cuánto está gastando Peet’s en este esfuerzo, ya que Jessica Buttimer, vicepresidenta de marca de Peet’s Coffee, no ofreció cifras específicas.

La compañía de café ha gastado casi 3 millones de dólares en publicidad de enero a septiembre de este año, lo que equivale a los 4,3 millones de dólares que gastó el año pasado, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics.

Digiday se reunió con Buttimer para hablar de estrategia, marketing como un desvalido y competir en un mercado abarrotado.

Esta conversación ha sido ligeramente editada para mayor claridad.

Peet’s es una marca de café con casi 60 años de antigüedad. ¿Por qué buscar conciencia de marca ahora?

Hemos conseguido una gran conciencia en todo el país. La mayoría de nuestros cafés están aquí en la costa oeste. A pesar de tener una gran conciencia, nuestra familiaridad es bastante baja. Definimos familiaridad como que las personas sepan quiénes somos y qué hacemos de manera diferente a otras marcas. Somos una marca pequeña y relativamente silenciosa en una categoría muy grande y relativamente ruidosa. Así que nuestra mayor lucha fue generar familiaridad y avanzar con nuestra historia, porque creemos que tenemos una gran historia que contar.

¿Cómo es la estrategia y la combinación de medios para alcanzar los objetivos de marketing de marca?

Analizamos cuándo es el día del café, en términos del consumidor. [or the time of day a brand considers most effective to target an audience]. ¿Cuándo es más relevante? El horario de la mañana es realmente importante. Entonces dijimos: ‘Está bien, ¿cómo hacemos las cosas de manera diferente al resto de la categoría?’ Observamos cómo se anunciaban y buscamos vehículos poco apalancados. Eso terminó siendo fuera de casa. y audio. Estamos haciendo podcasts, específicamente en Spotify. Y estamos haciendo actividades fuera de casa cerca de nuestros cafés. No queríamos tomarnos demasiado tiempo para generar alcance. Así que decidimos utilizar vídeo online y televisión conectada. Nos verás en Hulu, YouTube, TikTok e Instagram, en las redes sociales, y en Pinterest, en las redes sociales. Y luego Spotify y Amazon lo completarían. Es una campaña 360 completamente integrada. No es diferente de lo que se esperaría de una gran marca, pero es más pesado en estos horarios y en estos vehículos que las otras compañías cafeteras no utilizan tan fácilmente.

La inflación es una prioridad para muchos en este momento. ¿Por qué invertir más en marketing y publicidad ahora?

Es justo decir que es significativamente más [ad dollars] de lo que hemos invertido en el pasado. Sería difícil expresarlo en porcentajes. Es mucho más grande que cualquier cosa que hayamos hecho antes como marca. La esperanza el próximo año sería pasar de esos cuatro mercados a uno potencialmente nacional. Siempre hemos hecho un buen trabajo con la distribución, pero también necesitábamos tener una voz que permitiera al consumidor entender realmente de qué se trata. No creo que una marca pueda confiar simplemente en la calidad de su producto. Los seguidores de culto definitivamente provienen del producto. Pero necesitábamos completar eso con más sistema de valores de la marca y esa personalidad para lograr que la gente estuviera dispuesta a pagar el precio que cobramos. Sabemos a qué se enfrentan los consumidores e invertimos de manera responsable, pero no a expensas del valor cotidiano.

¿Cómo se compara esto con lo que Peet’s ha hecho en el pasado?

Es nuestra primera campaña totalmente integrada y es la primera vez que damos un paso atrás y contamos una historia de marca de larga data. En el pasado, hemos contado más historias de productos. Por lo general, invertimos estacionalmente en nuestras tiendas minoristas detrás de novedades de productos, como ofertas por tiempo limitado. Hemos hecho, diría yo, más marketing de boca en boca, basado en la comunidad local que en el nacional. Ahora bien, esto abarca cuatro mercados, por lo que no es justo llamarlo completamente nacional. Pero nunca hemos cruzado canales. Realmente hemos invertido muy poco en lo social más allá de lo orgánico. Entonces esto incluye redes sociales pagas a un nivel mucho más significativo que nunca. Y luego, la televisión conectada, es la primera vez que la usamos. Un alcance mucho mayor y una historia de marca más amplia en lugar de una historia puntual en el tiempo impulsada por el producto.

Por los números

Si bien ChatGPT se presentó al público hace apenas un año, los estadounidenses parecen estar bastante satisfechos con el impacto de la IA en su experiencia de compra. UserTesting, una plataforma de investigación y conocimientos, encargó una encuesta reciente a 2.000 adultos estadounidenses. A continuación se presentan algunos hallazgos clave. – Julián Cañón

• 73% Creo que la IA mejora la experiencia de compra.
• sesenta y cinco% creen que la IA conoce sus hábitos de compra igual o mejor que ellos mismos
• 87% Es cierto que es probable que proporcionen información personal a las marcas para ahorrar dinero.

Cita de la semana

“Eso significa que ellos [TikTok execs] están tratando de apuntar a marcas que probablemente obtengan al menos entre 30 y 50 millones de dólares en ingresos con esta oferta. Parece que ellos [TikTok] están tratando de atraer más marcas del mercado medio y alto con sus incentivos de productos publicitarios, mientras que TikTok Shop parece estar más centrado en las PYMES “.

— Shray Joshi, fundador y director ejecutivo de la agencia digital Good Peeps, en TikTok promocionando sus audiencias seleccionadas ante los anunciantes para impulsar las ventas del Black Friday y Cyber ​​Monday.

Lo que hemos cubierto