Debido a la disminución del tráfico en el último año, el director de contenido digital de una editorial propiedad de negros (que se ha beneficiado del dinero proveniente de agencias como GroupM y Publicis) se ha sentido presionado a comprar tráfico de Facebook o cerrar acuerdos con otras editoriales para ampliar sus audiencias para cumplir con esas campañas.

Sin embargo, la compra de tráfico (o el arbitraje publicitario) puede poner a los editores en riesgo de ser etiquetados como MFA, una preocupación que surgió por primera vez en junio, después de que un informe de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) comenzara a catalogar sitios anulados por un inventario de anuncios baratos. Los ejecutivos de las empresas de medios de propiedad negra dijeron que esto es especialmente frustrante, dado que históricamente algunos editores han comprado tráfico para hacer crecer sus sitios a través del marketing en motores de búsqueda y la promoción editorial en plataformas como Facebook para mantenerse al día con la demanda de las agencias de publicidad a pesar del estigma en torno a la compra de tráfico.

Pero ahora algunas editoriales de propiedad negra, que históricamente han experimentado una inversión insuficiente en sus negocios, sienten que la lucha de la industria contra los MFA podría afectar su capacidad de crecer una vez más.

Decir a los editores de propiedad negra que no compren tráfico es “como decirle a un país en desarrollo ‘No use combustibles fósiles’ después de que los estadounidenses los usaron durante 150 años para hacer crecer su economía. Es una especie de bofetada hacer eso”, dijo Dévon Christopher Johnson, director ejecutivo y fundador de la empresa multimedia BleuLife Media Group, centrada en los millennials negros, y cofundador de la organización sin fines de lucro The Black Owned Media Equity and Sustainability Institute (BOMESI). ).

La situación del tráfico pago

En 2021, un editor independiente de propiedad negra necesitaba realizar una campaña multimillonaria que recibió como parte de una iniciativa DE&I de una agencia, según un consultor de optimización de ingresos que trabajó con el editor y habló bajo condición de anonimato. En aquel momento, el editor había lanzado recientemente su sitio web y sólo recibía entre 10.000 y 30.000 visitantes orgánicos “en un buen día”, afirmó el consultor. Esa cantidad de tráfico no se acercaba a lo que el editor necesitaba para cumplir con los requisitos de la campaña, por lo que el consultor inscribió al editor en Taboola y compró clics a un centavo cada uno. Dado el bajo precio, el consultor creía que el tráfico provenía de bots; “El tráfico de un centavo no es real”, dijeron. Sin embargo, el probable tráfico cargado de bots fue suficiente para que el editor alcanzara sus objetivos de impresión y sus empleados y los “empleados de la publicación recibieron bonos de Navidad” ese año, según el consultor.

Ese ejemplo habla de la situación en la que se encuentran los editores de propiedad negra. Los anunciantes finalmente están abriendo sus billeteras, pero los editores no siempre tienen suficiente inventario para satisfacer ese gasto. Comprar tráfico proporciona un medio para complementar la disponibilidad de inventario, pero hacerlo se ha vuelto más precario en medio de la mayor atención a las AMF.

Kerel Cooper, presidente de publicidad de Group Black, una empresa de medios de propiedad de negros que opera un intercambio de anuncios para vender anuncios a otras editoriales, incluidas Essence, Holler y The Shade Room, dijo que su empresa no ha tenido estos problemas, lo que él cree que es debido a su oferta diversificada a los anunciantes, incluidos medios digitales, contenido personalizado y activaciones experienciales. Pero se mostró comprensivo con los editores más pequeños que intentaban aumentar su alcance en un momento difícil y en medio de una ofensiva contra la compra de tráfico.

El director de digital le dijo a Digiday que su sitio fue marcado este verano como MFA por la empresa de gestión de la cadena de suministro programática Jounce Media, que ha estado a la vanguardia de la conversación sobre MFA y tiene un método patentado para evaluar y etiquetar a los editores de MFA. Como resultado, dejaron de comprar tráfico hace unos tres meses.

“No estoy tratando de crear un sitio de MFA, pero estoy tratando de hacer algo que nos permita obtener el dinero de las agencias y cumplir con las campañas. Es sólo un acto de equilibrio y es muy difícil estos días”, dijo el director de digital.

Cuando se le pidió que comentara sobre la situación del jefe de lo digital (sin compartir nombres), Chris Kane, fundador de Jounce Media, llamó a la organización MFA.

“Describen la migración a un negocio que depende totalmente del arbitraje publicitario. Han visto colapsar el tráfico orgánico. Al parecer, dependen abrumadoramente del tráfico pago. Y la cita es que hacen que los cálculos funcionen al colocar una página con plantilla con muchos bloques de anuncios para maximizar el RPM. Esa es literalmente la definición. [for made-for-advertising] que el [trade organizations] he presentado”, dijo Kane.

La turbia definición del MFA

Sin embargo, esa definición no está exactamente bien definida.

La definición de MFA creada por las organizaciones comerciales (incluida la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) y la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4A)) dice que comprar tráfico es una característica de los editores de MFA, además de tener plantillas y diseños deficientes. diseños de sitios web. Sin embargo, si bien las pautas proporcionadas por las organizaciones dicen que si bien las MFA tienen un “alto porcentaje de abastecimiento de tráfico pago”, no proporcionan un porcentaje umbral exacto.

Las directrices establecen además que los AMF “muestran alguna combinación” de las características enumeradas en las directrices, pero no dictan directamente cuántas de ellas. Entonces, si bien las MFA “a menudo tienen poca o ninguna audiencia orgánica y, en cambio, dependen en gran medida de las visitas provenientes de anuncios clickbait que se publican en redes sociales, plataformas de recomendación de contenido e incluso en sitios web de editores acreditados”, la definición está abierta a interpretación. por el comercializador y las agencias encargadas de monitorear estos sitios.

“El objetivo de este ejercicio no es dejar a los propietarios de pequeñas empresas fuera del negocio”, dijo Ashwini Karandikar, vicepresidente ejecutivo de medios, tecnología y datos de 4A, que formó parte del grupo de trabajo designado para crear la definición. “Hay muchas empresas de medios locales e independientes a las que se les pide que ofrezcan una escala mayor que la de su alcance orgánico y, a veces, tienen que complementar eso con una oferta adicional”, continuó. “No queremos penalizar todo eso”.

Esta es en parte la razón por la cual la definición de AMF creada por cuatro organizaciones comerciales, incluidas las 4A, es amplia. Fue diseñado para dar tanto al lado de compras como al de ventas “la flexibilidad para negociar”. Así que esto no significa necesariamente darles a los editores más pequeños un boleto gratuito para decir: “pueden seguir creando arbitraje”. En cambio, esta es una oportunidad para que demuestren cómo se obtiene el suministro… en lugar de pasar por medios baratos”, dijo.

Pero Karandikar agregó que al menos se debe informar al comprador de dónde proviene ese tráfico adicional y tener la oportunidad de evaluar él mismo el valor de dicho suministro.

Cuando se trata de apoyar publicaciones propiedad de minorías, Helene Parker, fundadora de la consultora programática Helene Parker Consulting, dijo que todavía está tratando de encontrar el equilibrio entre eliminar los MFA y no dañar a los editores que compran una cantidad marginal de tráfico.

“No me lo guardo en contra [publishers] que compran un poco de tráfico. Todos lo hacemos, las marcas lo hacen. La publicidad está destinada a complementar lo que le falta orgánicamente”, dijo Parker.

En general, Kane dijo que algunos “editores tienen razón al preocuparse de que se les esté etiquetando incorrectamente como [MFA].” En el pasado, dijo que había reprendido a los especialistas en marketing o agencias por llamar a un editor MFA basándose en clickbait o por tener cualquier cantidad de tráfico pago, pero en general, esos editores finalmente no cumplieron con el umbral de criterios dentro de la definición de Jounce Media para ser etiquetados. Ministerio de Asuntos Exteriores.

Entonces, aunque Kane dijo que siente “simpatía por una editorial que se encuentra en una situación en la que no puede satisfacer la demanda que recibe de las agencias”, al final del día, “no siento simpatía por una editorial que tiene resolvió ese problema convirtiéndose en una editorial hecha para publicidad y ahora está tratando de socavar toda la iniciativa MFA”.

La cuestión del arbitraje

La pregunta parece reducirse a cuánto tráfico pago es demasiado y hasta qué punto los especialistas en marketing se sienten cómodos con el arbitraje publicitario versus el tráfico orgánico. Las organizaciones comerciales dicen que el objetivo de la definición flexible de MFA es permitir el debate entre los editores y los especialistas en marketing, quienes en última instancia determinarán ese límite por sí mismos y posiblemente tendrán en cuenta algunas de las contingencias que enfrentan los editores de propiedad negra, por ejemplo. .

Pero comprar tráfico no es barato. Kane argumentó que, si las empresas de medios propiedad de minorías que son elegibles para los presupuestos DE&I de las agencias se vuelven altamente dependientes de la compra de tráfico para satisfacer las impresiones de la campaña y tienen un modelo de negocio dependiente del arbitraje, el dinero que se les asigna de los presupuestos DE&I en última instancia no Quédate con ese editor.

“El arbitraje publicitario tiene un coste real. La mayor parte de los ingresos… terminan pagándose a Facebook”, dijo Kane.

Y un editor de MFA que habló con Digiday bajo condición de anonimato el mes pasado confirmó esto, diciendo que más del 90% de los ingresos que obtienen se utilizan para cubrir los costos de adquisición de tráfico.

“El arbitraje publicitario… socava fundamentalmente todo el propósito de las iniciativas DE&I. [It] acepta [away] presupuestos que de otro modo se habrían destinado a todos los demás [minority-owned] empresas de medios que están haciendo el trabajo duro para construir una audiencia orgánica”, dijo Kane. Añadió que existen más de 6.000 sitios web propiedad de minorías, que en conjunto representan alrededor del 8% de todas las solicitudes de ofertas web, y muchos editores no practican el arbitraje publicitario y entran en esta categoría.

Johnson dijo que disuade a otros editores de propiedad negra que forman parte de la red BOMESI de depender del tráfico comprado para crecer y, en cambio, anima a los editores a tomar la ruta de la extensión de audiencia.

“Lo que esperamos, y lo que vemos que sucede, es la colaboración entre diferentes sitios, y ellos comparten su audiencia… [Their audience] tiene los mismos datos demográficos, pero son aquellos a los que aún no has llegado”, dijo Johnson. “Intentamos facilitarlo tanto como sea posible. Porque no quiere que un anunciante dé la excusa de “Oh, su tráfico no es real”. No ayuda a nadie. Terminas perdiendo el trato. [or] A veces terminas gastando más dinero en el tráfico comprado”.

Rhonesha Byng, directora ejecutiva y fundadora de Her Agenda, empresa de medios digitales centrada en las mujeres milenarias negras, y cofundadora de BOMESI, dijo que a las editoriales más pequeñas de propiedad negra les resulta más difícil recaudar dólares en publicidad, a pesar de las promesas de los anunciantes, y ahora el miedo a Ser etiquetado como MFA hace que sea aún más difícil crecer lo suficiente como para generar esos dólares.

“Es un círculo vicioso”, dijo Byng.

Los editores de propiedad negra que pueden permitirse el lujo de pagar para jugar, ya sea comprando tráfico de Facebook o enviando impresiones a través de otro editor para ampliar su audiencia, pueden terminar gastando valiosos dólares en publicidad para mantener los acuerdos de su campaña.

“Es un acto de equilibrio, que es la mayor lucha para el negocio. Estamos perdiendo dinero porque tenemos que gastar dinero para ampliar esa audiencia”, dijo el director de digital.