Opendoor tiene la misión de convertirse en una marca reconocible a nivel nacional. La compañía experimentó una disminución del 80 % en el gasto en medios año tras año, pero aumentó el porcentaje total de su gasto en marca del 13,2 % al 21,6 % año tras año en un esfuerzo por mantener el conocimiento de la marca. Para ello, la empresa está aprovechando canales de medios como televisión conectada, radio, televisión, redes sociales y patrocinios, así como televisión lineal.

“Pudimos utilizar el plan de medios como una manera de mantenernos fieles a nuestros objetivos, pero también de generar flexibilidad”, afirmó David Corns, CMO de Opendoor. “Básicamente, pudimos darle forma al cambio, dependiendo de lo que estaban haciendo la economía y el mercado y cómo nos estábamos desempeñando”.

En lo que respecta a la televisión, añadió: “Habíamos hecho un buen trabajo antes de ese cambio al mostrar cómo los medios de comunicación nacionales pueden crear conciencia de marca con el mensaje creativo adecuado. En lugar de rehuir eso en 2023, lo usamos como nuestra base de referencia. televisión nacional [ads] continuado.”

Opendoor también se ha centrado anteriormente en las redes sociales orgánicas y de pago. Pero este año, Opendoor está probando el marketing de influencers en TikTok e Instagram.

Mientras tanto, Realtor.com gastó más en marketing este año debido a la naturaleza competitiva del panorama inmobiliario actual. La compañía ha aumentado su gasto digital, priorizando los canales digitales y otros de respuesta directa sobre la televisión lineal, según Mickey Neuberger, CMO de Realtor.com, propiedad de la compañía de medios News Corp.

Pero al igual que Opendoor, Realtor.com ha mantenido su inversión en televisión lineal, manteniendo un nivel básico de inversión en canales de noticias y estilo de vida en televisión lineal a la luz del aumento del gasto en publicidad digital. (Mickey Neuberger, CMO de Realtor.com, se negó a ofrecer detalles sobre dicha inversión).

“Para nosotros la televisión es simplemente un canal de alta frecuencia y alto alcance”, afirmó Neuberger. “Medimos el rendimiento de todos nuestros canales y la televisión sigue siendo una forma realmente eficaz de atraer tráfico a nuestro sitio”.

No está claro cómo se ve ese gasto, ya que Neuberger se negó a proporcionar cifras específicas. De enero a julio de este año, Realtor.com gastó al menos 111,6 millones de dólares en medios, significativamente más que los 76,4 millones de dólares gastados en el mismo período el año pasado, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics.

De enero a junio de este año, Opendoor ha gastado más de 26 millones de dólares en publicidad, según Vivvix, incluidos datos sociales pagados de Pathmatics. Esa cifra es ligeramente inferior a los 34,4 millones de dólares gastados en la misma época del año pasado. En total, el año pasado, la empresa gastó 71,6 millones de dólares en medios.

La publicidad en la pantalla chica no está exactamente de moda, ya que los anuncios de televisión lineales no se ubicaron entre los cinco principales canales de medios de los especialistas en marketing en el informe Media Reactions de 2023 de Kantar. Sin embargo, su alcance masivo con fines de reconocimiento de marca lo convierte en un canal de medios atractivo para algunos anunciantes, dicen los ejecutivos de las agencias.

“Se trata de qué canales han funcionado para usted en el pasado y cómo va a aprovecharlos como su oportunidad para impulsar el rendimiento”, dijo Adam Bavaro, líder de estrategia integrada en la agencia de negocios Gale.

La reacción instintiva ante los vientos económicos en contra sería reinvertir en tácticas de respuesta directa para acercar a la gente a comprar. Pero, según Bávaro, la respuesta directa es tan importante como el conocimiento de la marca, independientemente de la economía. Es una lección aprendida a través de Covid, añadió Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VMLY&R.

“Hubo toneladas de estudios antes de COVID que aplicamos”, dijo Kohl. “Durante el COVID, los clientes que acudieron [advertising] completamente apagado, totalmente comprensible, tomó más tiempo recuperarse”.

Tanto Opendoor como Realtor.com ven la televisión lineal como una inversión importante que hay que mantener, para que la gente recuerde sus empresas cuando la economía se recupere.

Realtor.com también publicó nuevos anuncios digitales en News Corp. y sus propiedades como The Wall Street Journal, Market Watch y New York Post. Opendoor también lanzó una asociación con Zillow, lo que permite a los vendedores de viviendas en Zillow solicitar una oferta de Opendoor para vender su casa.