Por eso, la empresa de electrónica nombró a Adform como su principal servidor de publicidad, una novedad para el personal de marketing de Lenovo. Anteriormente, simplemente seguían la elección de su agencia en cuanto a servidor de anuncios. Si bien ese enfoque puede haber sido libre de estrés, los especialistas en marketing de Lenovo nunca sintieron que realmente controlaban cómo se administraban sus campañas publicitarias.

Esto es lo que sucede cuando las mismas campañas se ejecutan en varios servidores de anuncios. Es como intentar armar un rompecabezas al que le faltan piezas, porque diferentes servidores de publicidad rastrean diferentes tipos de datos en distintas partes del mundo a diferentes velocidades. O dicho de otro modo, las campañas de Lenovo no recibían el seguimiento completo que necesitaban.

“Hacer el cambio significó que si realmente queríamos profundizar en cómo estaba funcionando nuestra publicidad, podríamos obtener lo que considerábamos que era una imagen completa sin tener que recurrir a varias fuentes diferentes para tratar de improvisar algo”, dijo Corteville..

Este tipo de configuración podría cambiar las reglas del juego, especialmente porque la compra de audiencia enfrenta restricciones. Cuanto más sucede esto, más fuerte es la demanda de lugares donde todavía se pueda realizar este tipo de compra, principalmente directamente de los editores. En tal escenario, tener un servidor de anuncios se vuelve crucial para la medición, verificación y atribución centralizada de campañas en estos sitios.

“Estamos viendo que cada vez más anunciantes se preocupan por el acceso que tienen a los datos de su publicidad, lo cual no se trata sólo de lo que está sucediendo con la direccionabilidad de terceros, sino también de los propios jardines amurallados”, dijo Rick Jones, Presidente regional de Adform para Europa Occidental. “Esa capacidad de acceder a datos a nivel granular la proporcionan exclusivamente los datos de publicación de anuncios, así como elementos como CRM y datos contextuales”.

Para muchas empresas, la molestia simplemente no vale la pena. Configurar un servidor de anuncios puede ser costoso y un proceso que requiere mucho tiempo, especialmente si los especialistas en marketing están reemplazando uno existente. Eso significa eliminar e intercambiar la configuración de seguimiento actual. Y no nos olvidemos de los meses que lleva acostumbrarse a este nuevo enfoque y a estos nuevos datos. Claramente, los especialistas en marketing de Lenovo son entusiastas de lo que no causa dolor ni beneficio.

“Lo que hemos hecho [with this deal] Es dar un paso para poder aprovechar los datos que se generan a partir de nuestra publicidad digital y conectarlos al ecosistema general que tenemos implementado”, dijo Corteville..

Y este ecosistema abarca el servidor de anuncios del lado de la compra de Adform, varias plataformas del lado de la demanda administradas por agencias para ofertas programáticas y la plataforma de gestión de datos de Adobe. En particular, Lenovo posee los contratos para muchas de esas tecnologías publicitarias, lo que otorga a sus especialistas en marketing derechos de acceso a todo, desde información de precios hasta datos valiosos. El plan es ampliar y fortalecer estas relaciones en el futuro.

“Hemos estado trabajando con nuestras agencias para maximizar realmente nuestras inversiones en nuestros DSP, pero a medida que continuamos desarrollando nuestra estrategia, buscamos socios con los que podamos tener una asociación más directa”, dijo Corteville. “Sí, nuestros DSP todavía se realizan a través de nuestras agencias asociadas, pero una de las cosas que hemos comenzado a hacer es crear más asociaciones de medios conjuntas a nivel global con algunos de los actores más importantes de la industria”.

La introducción de un servidor de anuncios es sólo una pieza del rompecabezas más amplio de la estrategia de Lenovo, que comenzó hace aproximadamente 18 meses. Fue entonces cuando la empresa creó un centro de excelencia dentro de su equipo de medios global. A los especialistas en marketing de este centro se les asignó la importante tarea de encontrar una manera más eficiente de asignar el presupuesto de publicidad en línea de Lenovo. Estos dólares habían crecido hasta convertirse en una parte importante del presupuesto publicitario general de la empresa.

“Lo digital se ha convertido en un componente tan importante de nuestra asignación de medios que contar con personas que tengan ese tipo de experiencia fue clave para guiar nuestras inversiones en el futuro”, dijo Corteville. “Sentimos que era mejor tener esa experiencia dentro de las cuatro paredes de Lenovo en lugar de depender de diferentes socios”.

Esto apunta a una tendencia más amplia, aunque está sucediendo de forma un poco gradual, en la que los anunciantes están tomando más control sobre sus inversiones.

“Ha habido un cambio realmente interesante en la industria en los últimos años, donde el nivel de educación se ha equilibrado entre agencias, proveedores de tecnología y clientes”, dijo Clare Ritchie, vicepresidenta de programática global e interna de Omnicom Media Group, en un evento organizado por New Digital Age el mes pasado. “Ha habido tanta inversión en conocimiento que en realidad estamos en un punto en el que estamos teniendo conversaciones realmente interesantes, algunas de las cuales para nosotros están dirigidas por el cliente, a veces están dirigidas por la tecnología y otras veces son una asociación. Ha tardado mucho en llegar”.