La batalla antimonopolio del Departamento de Justicia con Google se acerca a su punto medio, y esta semana, la sala del tribunal de DC del juez Amit P. Mehta escuchó más de los anunciantes: una “visión única” de los procedimientos que han generado titulares dominados por los vástagos de las grandes tecnologías.
A medida que la batalla antimonopolio del Departamento de Justicia con el imperio de búsquedas de Alphabet (también conocido como el juicio por el futuro de Internet) entra en su quinta semana, la industria publicitaria también escuchó más sobre los posibles resultados si el tribunal otorgara al gobierno una victoria antimonopolio importante.
Eric Posner, un experto en antimonopolio y ex abogado del Departamento de Justicia, aunque no trabajó directamente en el caso del Departamento de Justicia, dijo en una conferencia de publicidad en Nueva York que no esperara una ruptura total de Google si perdiera el caso.
La mayoría de los titulares generados por el juicio hasta ahora se han centrado en las revelaciones obtenidas de los ejecutivos de las grandes tecnologías, como el propio Jerry Dischler de Google, que reveló cómo se llevarían a cabo “ajustes” en sus subastas de anuncios en línea, particularmente cuando la empresa matriz Alphabet tuviera números. golpear.
El punto culminante de la lista de testigos de la defensa ha sido el CEO de Microsoft, Satya Nadella, quien explicó los intentos del gigante del software de forjar una cabeza de playa en el mercado de las búsquedas. Sin embargo, describió este sector web como una “zona de exclusión aérea”, alegando que los acuerdos predeterminados exclusivos de Google con fabricantes de dispositivos como Apple y Samsung eran un obstáculo para la competencia.
No fue hasta la semana pasada que el tribunal escuchó más de los propios clientes de Google con Joshua Lowcock, un veterano experto en medios con experiencia en los “seis grandes” de la industria de los medios, que testificó que la colocación de anuncios de búsqueda de Google es imprescindible en cualquier plan de medios determinado.
En la quinta semana, esta afirmación fue respaldada por el testimonio de la jefa de medios de JP Morgan Chase, Tracy-Ann Lim, quien describió con más detalle la “singularidad” de este canal publicitario, que simplemente no podía ser reemplazado por exhibiciones regulares o activaciones en las redes sociales.
Haciendo eco de las afirmaciones de Lowcock, explicó cómo los datos de intención que indican que los anuncios de búsqueda pueden orientarse son lo que los hace únicos, incluso irremplazables y prácticamente invulnerables a los aumentos de precios. Además, Lim testificó que Google ha reducido la granularidad de los comentarios de la campaña en sus informes de palabras clave, pero esto aún no la obligaría a trasladar el presupuesto a un proveedor de anuncios de búsqueda rival.
En este punto del procedimiento, probablemente valga la pena señalar que dominar un mercado no es necesariamente una violación de la Ley Sherman, la legislación que el Departamento de Justicia está utilizando para procesar a Google.
Después de todo, muchos compradores de medios testificarán que las herramientas publicitarias de búsqueda de Google, que generan aproximadamente el 50% de sus ingresos, resultan efectivas. Sin embargo, si el tribunal tiene en cuenta el testimonio de los anunciantes de que gastarán en Google sin importar lo que ocurra dado el status quo actual, entonces esto podría influir en su decisión.
Mientras tanto, hablando por separado con la prensa esta semana, el experto antimonopolio Posner planteó la posibilidad de que la defensa de Google planteara cómo su oferta de búsqueda era sólo una de una serie de opciones disponibles para los anunciantes cuando abra su caso a finales de este mes.
El punto de Posner fue que ser la mejor y más eficaz/popular oferta en un mercado no es anticompetitivo, y que convencer al tribunal de que el entorno mediático más amplio (tanto en línea como fuera de línea) también se ofrece a los compradores de medios podría influir en la decisión de Google. favor.
En otra parte, señaló cómo si Si Google pierde este caso, los anunciantes que se sintieron obligados a gastar con Google como resultado de acciones consideradas ilegales por el tribunal, podrían en realidad exigir cientos de millones en daños y perjuicios.
“Es muy probable que surjan litigios privados [if Google loses] por personas que han sido perjudicadas por el comportamiento de Google”, dijo a la multitud de compradores de medios presentes, “que pueden ser ustedes a quienes pueden pedir daños y perjuicios, es decir, cuánto dinero han perdido como resultado de la anterior estrategia anti- prácticas competitivas”.
El juicio continúa.
Con información de Digiday
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