El personas influyentes se han apoderado de la esfera digital en toda su extensión en los últimos diez años. Con el auge de redes sociales como TikTok, YouTube e incluso Instagram, han adquirido grandes audiencias, desde unos miles hasta varios millones de internautas en el caso de algunos de ellos, con quienes comparten sus pasiones, estilos de vida o incluso consejos y trucos.

Aunque su poder de influencia es innegable, sus recomendaciones son cada vez más cuestionadas. A medio camino entre los consejos amistosos y la publicidad, las prácticas de algunos personas influyentes siguen siendo poco claros, ambiguos e incluso engañosos. Ha habido escándalos envío directo abusivas (comprar productos en otros sitios para venderlos a un precio mayor en la propia tienda online), recomendaciones que ensalzan los beneficios de un producto que nunca se ha probado ni siquiera comprado, y la promoción de estafas.

Los internautas, ante estas prácticas, organizan su resistencia a través de las redes sociales: se llama desinfluencia.

Experiencias negativas

El hashtag #deinfluencing ya cuenta con millones de visualizaciones en TikTok (la red social donde surgió esta tendencia). Deinfluencia Es la última tendencia digital para resistir el consumo excesivo.

Se refiere a internautas que cuestionan su relación con la influencia y el consumo excesivo, y denuncian prácticas de influencia poco éticas o incluso engañosas. Aunque las redes sociales han permitido a influencers (y marcas) producir un sinfín de recomendaciones, su impacto económico y medioambiental está siendo cuestionado.

El contenido producido con este hashtag puede tomar la forma de listas de productos “de moda” en la plataforma que no comprarán (“cosas que no puedes convencerme de que compre”) o el intercambio de experiencias negativas de los consumidores destinadas a convencer a las personas de que no No compre estos productos.

Actualmente muy viral en TikTok, especialmente contra ciertos personas influyentes belleza, este movimiento podría extenderse a otras redes sociales y otros ámbitos en los que los influencers a veces no son muy cuidadosos con los productos que recomiendan.

Relación “parasocial”

Las investigaciones académicas están permitiendo comprender mejor este movimiento de defensa del consumidor frente a los intentos de persuasión que existen en las redes sociales. Numerosas teorías sociológicas y de marketing sobre la creación virtual de vínculos sociales y las prácticas publicitarias arrojan luz sobre este fenómeno.

En primer lugar, el personas influyentes Crean una relación ‘parasocial’ con sus seguidores. Esta relación se desarrolla a distancia con una figura mediática. Aunque unilateral, se basa en un sentimiento de intimidad y un vínculo psicológico emocional. El público cree y comprende a la personalidad de los medios. Este tipo de relación se puede desarrollar con personajes de series de televisión, artistas y productores de contenidos.

Varios estudios han demostrado que la relación parasocial es un poderoso impulsor de la intención de compra en las redes sociales. Los profesionales del marketing han hecho la misma observación, y personas influyentes Se han convertido en una herramienta publicitaria muy popular. El marketing de influencers será una industria que moverá 21.100 millones de dólares a finales de 2023.

Esta colaboración entre marcas e influencers puede adoptar muchas formas, como envío de productos gratis, vídeos patrocinados, viajes de lujo… Y no pasa desapercibida para los consumidores.

Un sentimiento de traición

Este cuestionamiento de las actividades de los influencers surge de una pérdida de confianza de los consumidores, así como de un entorno económico y ecológico que parece más frágil y más cuestionable. Los consumidores que participan en el movimiento #deinfluencer rechazan los contenidos publicitarios encubiertos, a menudo alejados de los valores actuales de sostenibilidad.

Esta pérdida de confianza puede deberse a la decepción tras la compra de productos, al aumento de contenidos de pago o a la aparición de prácticas abusivas. El patrocinio es una fuente de desconfianza para los consumidores, ya que es difícil confiar en el criterio de un influencer cuando le paga la marca. La falta de transparencia genera un sentimiento de desconfianza e incluso de traición.

Tomemos el ejemplo de Mikayla Noguiera, maquilladora estadounidense y estrella de las redes sociales, que provocó un escándalo al realizar un posicionamiento de producto para una máscara de pestañas de L’Oréal que fue considerado engañoso por los internautas (que sospechaban que había usado pestañas postizas). En España también aumentan los rumores sobre estafas y abusos de confianza, motivo de más para cuestionar la credibilidad de los influencers.

Además de este problema de confianza en el rendimiento de los productos recomendados por los influencers, a medida que se profesionalizan, desarrollan un estilo de vida cada vez más alejado del de sus seguidores. Pierden su cercanía con ellos y dejan de representar al consumidor. Su estatus es más parecido al de un embajador de marca, con poca conexión con los problemas reales que enfrentan sus seguidores.

La marca de cosmética Tarte organizó un viaje muy lujoso para un grupo de personas influyentes con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto. El viaje fue criticado por los internautas, que lo consideraron una falta de sensibilidad por parte de la marca hacia los problemas ecológicos y la situación económica actual (los influencers volaron a Dubai en clase negocio y me alojé en un hotel de lujo).

Contradiscurso

Esta tendencia a la desinfluencia pretende desmantelar el discurso positivo de la personas influyentes sobre determinados productos, reemplazándolo por el contradiscurso del consumidor común, sujeto a limitaciones más cercanas a las de la mayoría de los consumidores (presupuestarias, de espacio de almacenamiento, ecológicas, etc.).

Los consumidores, mejor formados, son cada vez más conscientes de los diferentes intentos de persuasión a los que están sometidos. Cuando perciben un intento de persuadirlos, desarrollan estrategias para evitarlo (zapping de anuncios de televisión; cambio de estación de radio durante una pausa comercial, etc.). Sin embargo, la influencia digital sigue siendo una herramienta relativamente nueva en la historia de las prácticas publicitarias, ya que está vinculada al desarrollo de las redes sociales. El conocimiento de los consumidores y, por tanto, sus prácticas de evasión aún se encuentran en fase de desarrollo.

Esto se hace eco de otros fenómenos de resistencia de los consumidores, como boicotstécnicas de evitación de publicidad (ad blockers, zapping, etc.), movimientos anticonsumo (o minimalistas) y descargas ilegales.

Ante la desinfluencia, las marcas pueden explorar dos vías: recuperar la confianza y acercarse a los problemas de los consumidores. Esto se basará, por un lado, en una transparencia irreprochable por parte de los influencers, pero también en un marco legislativo más claro para proteger a los consumidores de los abusos.

El contenido mismo del personas influyentes Tendrá que adaptarse, fomentando un consumo menos excesivo y más reflexivo, aportando análisis más completos (basados ​​en una prueba del producto realizada durante un largo período, mostrando diferentes formas de utilizar un mismo producto, contextualizando las prestaciones del producto, etc.) o promoviendo compras más sostenibles y limitando el desperdicio.