En esta edición de nuestra serie Confesiones, en la que intercambiamos anonimato por franqueza, el jefe de digital de una editorial de propiedad negra explicó el enigma de beneficiarse de que los presupuestos de las agencias vayan a empresas como la suya y al mismo tiempo tener que encontrar formas de cumplir esos acuerdos sin ser etiquetado. una MFA, en un momento en el que el tráfico de referencias está en declive.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada y condensada.

¿Cuándo empezó a notar una caída significativa en el tráfico que llega a su sitio?

Probablemente fue en algún momento [around] Agosto del año pasado. [We were] parte de todo el acuerdo de Facebook News. Nos estaban pagando una tarifa nominal. Fueron como 100.000 dólares al año durante tres años. Pero… estaban mostrando nuestro contenido en la pestaña Noticias de Facebook. Así que obtuvimos un dos por uno. Estábamos obteniendo las cosas orgánicas que habíamos expulsado… para [Facebook]. Y luego nos apareció la pestaña Noticias de Facebook. [traffic]. Y luego, probablemente, alrededor de agosto de 2022. [we heard they were] deshacerse de la oferta de la pestaña Noticias de Facebook. Estoy bien con eso; No necesitábamos 100.000 dólares al año.

Pero el tráfico que surgió fue de 3 a 4 millones de visitantes únicos además de los 3 a 4 millones de visitantes únicos que recibimos a través de publicaciones orgánicas. Y eso desapareció. Y dolió. [Traffic] ha ido bajando lentamente [since then]tal vez debido al error… Para un pequeño editor especializado [like us] nos duele. Solíamos tener 13 millones de visitantes únicos. El mes pasado en Comscore estábamos [around] 2 millones. No se trata sólo de todo Facebook, sino que una gran parte de eso, como 6 o 7 millones, fue simplemente porque Facebook decidió: “No queremos ayudarte a promocionar tu contenido”.

¿Cómo ha afectado la caída del tráfico al negocio?

Donde realmente duele es en Comscore. Las agencias todavía lo usan. Recibimos tantas RFP que caían del cielo, solo en función de nuestro alcance. [as a top Black-owned media publication]… Entonces perdemos los dólares fáciles allí mismo. Pero además de eso, ahora hay que cumplir con todas las campañas que tenemos. Todavía nos estamos beneficiando del aumento de George Floyd cuando agencias como GroupM y Pubilcis decidieron que iban a gastar X cantidad. Recibimos muchas ofertas directas. Ahora tenemos que cumplir esos acuerdos. Ahora no necesariamente tenemos tráfico todo el tiempo para llenarlos. Nos agotamos más a menudo. Entonces ahora tenemos que ampliar la audiencia o comprar tráfico al sitio. Y es sólo un equilibrio.

Compras tráfico al sitio y luego tienes a Chris Kane. [founder of programmatic supply chain management company Jounce] diciendo que eres un MFA. Y si no lo haces, estás comprando fuera del sitio. [by running impressions through another publisher] y los anunciantes dicen: “¿Por qué utilizan otros editores para cumplir con sus acuerdos?” Así que es un acto de equilibrio, que es la mayor lucha para el negocio. Estamos perdiendo dinero porque tenemos que gastar dinero para ampliar esa audiencia.

¿Tiene que dar un giro para compensar la pérdida de tráfico y los desafíos comerciales como resultado de esa disminución?

Uno de los mayores problemas que tengo ahora [with traffic] y tienes que decidir qué hacer es la aplicación NewsBreak. Nos estaba dando de 3 a 4 millones de mensajes únicos por mes y recientemente decidieron optar por un modelo de jardín amurallado similar a SmartNews. La forma de empujarnos hacia el jardín amurallado es reducir el alcance de nuestro canal RSS básico actual que llega allí. Así que ahora hemos pasado de [getting] 4 millones [uniques] Abajo a [around] 1,5 millones de únicos de ellos. Básicamente, a lo que me enfrento es a si hago este trato de jardín amurallado, que esencialmente podría darnos un mayor número de tráfico y un mayor número de Comscore. Pero luego nos quita cualquier lugar donde podamos publicar nuestros propios anuncios.

Facebook, SmartNews, NewsBreak, Flipboard [aren’t] realmente haciendo mucho [for us]. Básicamente, eres [relying] en Google y espera que la gente acceda directamente a su sitio. [I want to do] un trato publicitario [with NewsBreak] donde puedo insertar [our] anuncios en su jardín amurallado, dándoles así un poco de margen pero al menos pudiendo cumplir con los acuerdos directos que tenemos. Si eres un editor especializado, es bastante difícil. No tengo palabras sobre qué hacer… No es que no esté haciendo mi trabajo. Es sólo que la industria está cambiando ahora mismo.

Eso suena muy duro. Si el inventario a menudo se agota y el dinero sigue llegando pero las impresiones ya no existen, ¿qué puede hacer un editor como el suyo en este momento?

Es como que te empuja a comprar [traffic]. Y no digo que no podamos comprar. Pero luego, cuando compras, tienes algún tipo de arbitraje, ¿verdad? No es como… puedo comprar [cost-per-click ads on Facebook]eso me da un alto [cost per 1,000 impressions]entonces mi [revenue earned per 1,000 page views] es bajo. Entonces pusiste una página con plantilla allí. [with a lot of ad units] para maximizar las RPM. Pero es sin parar: cada semana hay como tres o cuatro artículos sobre MFA y una vez Jounce nos golpeó y nos dijo: “Eres un MFA porque eres [buying] todo este tráfico”. Bueno, ¿qué quieres que haga? Necesito cumplir con estos acuerdos, así que tendré que comprar tráfico. No estoy tratando de crear un sitio de MFA, pero estoy tratando de hacer algo que nos permita obtener el dinero de las agencias y cumplir con las campañas. Es sólo un acto de equilibrio y es muy difícil estos días.